Czym jest user generated content?

User generated content obejmuje treści tworzone przez użytkowników w Internecie - opinie, recenzje, komentarze, materiały video, grafiki i inne formaty - w obrębie strony firmy, w ramach interakcji z nią lub w odniesieniu do marki poza jej stroną.

Oscar Wild pisał, że jedyną rzeczą gorszą od tego, że o nas mówią, jest to, że o nas nie mówią. Treści generowane przez użytkowników mają wpływ na decyzje zakupowe, co potwierdzają badania BrightLocal. Konsumenci korzystają z minimum dwóch stron z recenzjami, zanim zdecydują się na skorzystanie z usług lokalnego biznesu lub zakup. W oczach ponad 40% klientów opinie o sklepie wpływają na jego wiarygodność. Budowanie zaufania ma znaczenie w kontekście oceny strony przez algorytmy Google, co oznacza, że opinie stanowią wsparcie dla działań SEO.

Koszty UGC są często zdecydowanie niższe, a treści bardziej naturalne niż pozyskiwane od copywriterów na zlecenie. Oddanie niektórych sekcji strony w ręce użytkowników pomaga budować społeczność i zwiększać zaangażowanie. Dzięki interakcji możliwe jest lepsze poznanie klientów i ich potrzeb oraz efektywniejsze dostosowywanie kolejnych komunikatów marketingowych.

Wpływ UGC na marketing firmy w Internecie

Jeśli treści generowane przez użytkowników firmy są autentyczne i wiarygodne, budują zaufanie do firmy wśród potencjalnych klientów. Różnorodne perspektywy i opinie zawarte w UGC pozwalają na dotarcie do szerszej grupy odbiorców i wspomagają w rozwoju społeczności wokół marki. Dostarczają również cennych informacji dotyczących preferencji użytkowników oraz tego co sprawia im trudność i z czego nie są zadowoleni. Komentarze pozwalają zidentyfikować, które produkty, usługi lub elementy na stronie internetowej wymagają usprawnień.

User generated content odgrywa ważną rolę w rozbudowie i optymalizacji strony pod SEO. Każda wypowiedź może dostarczyć innego zwrotu, rozszerzając dopasowanie strony do wyszukań na frazy z długiego ogona, pod które optymalizacja nie jest łatwa, co przyczynia się do zwiększania widoczności witryny.

Dodatkowe treści na podstronach mogą być przydatne w radzeniu sobie z problemem duplicate content. Jeśli mamy bardzo rozbudowaną ofertę produktów i wiele podobnych do siebie podstron, zezwolenie na komentarze użytkowników pozwoli wyróżnić strony, których mamy ograniczoną możliwość jej optymalizacji.

UGC również sprzyja zwiększaniu zaangażowania użytkowników, którzy przeglądając treści generowane przez innych, spędzają więcej czasu na stronie. To pozytywnie wpływa na pozycjonowanie oraz pozwala odbiorcom lepiej poznać markę i utrwalić jej wizerunek w pamięci.

Recenzje użytkowników pozostawione na Profilu Firmy w Google są jednym z najważniejszych czynników, według którego wyszukiwarka pozycjonuje wizytówki firm w lokalnych wynikach wyszukiwania. Im więcej pozytywnych opinii, tym wyżej Google wyświetli wizytówkę firmy w tzw. Local Packu.

Ostatnim, ale nie mniej ważnym aspektem przemawiającym na korzyść UGC, są linki zwrotne. Treści generowane przez użytkowników na innych stronach mogą zawierać lub prowokować dodawanie backlinków kierujących do naszej strony. W ten sposób rozbudowujemy profil linków witryny, co pozytywnie wpływa na jej pozycję w wyszukiwarkach.

Rodzaje i przykłady UGC

Ponad 70% konsumentów podejmuje decyzje w oparciu o informacje w Interencie - opinie, wpisy blogowe, treści influencerów. W ramach serwisu oraz działań marketingowych możemy wykorzystywać różne rodzaje elementów bazujących na user generated content:

Opinie

Wrażenia po zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi są cennym źródłem unikalnej treści, zwłaszcza tam, gdzie w obrębie domeny lub poza nią występują strony zawierające identyczne, lub bardzo podobne informacje. Wprowadzenie modułu opinii w sklepie zmniejsza ryzyko duplicate content, a także zwiększa zaufanie klientów oraz konwersję.

86% konsumentów deklaruje, że zwraca szczególną uwagę na opinie z ostatnich 3 miesięcy. Dlatego ważne jest, aby zachęcać klientów do zostawiania recenzji za każdym razem, kiedy dokonują zakupu. Różnego rodzaju konkursy i wyzwania motywowane zniżkami czy bonusami są jednym ze sposobów zachęcenia klientów do zostawienia opinii.

Oceny

Możliwość wystawiania ocen przez użytkowników, choć sama w sobie nie generuje nowych treści, buduje zaufanie do firmy. Aż 49% konsumentów potrzebuje co najmniej czterech gwiazdek, aby zdecydować się na skorzystanie z usług danej firmy. Badania McKinsey pokazują, że produkty z oceną średnią 4,5 gwiazdki lub wyższą są kupowane 4 razy częściej, niż te, które mają niższe oceny.

Oprócz budowania zaufania, oceny pozwalają na oznaczenie danych strukturalnych typu AggregateRating, co przekłada się na wyświetlenie charakterystycznych gwiazdek w wynikach wyszukiwania Google.

Z kolei rozbudowany wynik w SERP zwiększa współczynnik kliknięć (CTR), co oznacza, że nawet z niższych pozycji w top 10 można generować więcej ruchu niż konkurencja.

Komentarze

Komentarze często zawierają pytania, wątpliwości czy prośby o dodatkowe informacje. Na ich podstawie możemy wzbogacić treść o brakujące wiadomości. To także idealny punkt wyjścia do tworzenia nowych artykułów, filmów czy infografik, które odpowiadają na potrzeby twoich odbiorców.

Komentarze mogą zarówno angażować użytkowników, jak i wspierać sprzedaż. Przykładem jest portal etsy.com, który dodał możliwość załączenia zdjęcia produktu lub przedmiotów, w których został on wykorzystany.

Warto odpowiadać na komentarze lub pytania oraz zadawać je, by angażować użytkowników. Pomoże to nie tylko kierować dyskusją, ale też dodatkowo rozbuduje treści.

Wpisy gościnne

Udostępnienie możliwości publikacji artykułów gościnnych przez specjalistów z branży czy komentarze eksperckie mogą wnieść nowe spojrzenia lub uzupełnić merytoryczne omówienie tematu. Takie publikacje rozbudowują treści na stronie oraz motywują do szerszej dyskusji, a także zwiększają autorytet firmy czy serwisu. Rozwiązanie warto wdrożyć przede wszystkim w serwisach branżowych oraz na stronach firm oferujących narzędzia i usługi dla specjalistów.

Wpisy mogą też tworzyć zwykli użytkownicy mający ciekawe pomysły i chcący podzielić się swoimi doświadczeniami z innymi, jak w przypadku polskiego serwisu Wykop.pl lub anglojęzycznego BoredPanda.com.

Hashtagi

Wpisy użytkowników z brandowym hashtagiem lub oznaczonym profilem marki pomagają zebrać wszystkie posty związane z marką w jednym miejscu, co ułatwia przeglądanie i udostępnianie najlepszych treści. Użytkownicy, widząc, że ich treści są doceniane i udostępniane przez markę, czują się bardziej zaangażowani i związani z firmą.

Firma GoPro stworzyła społeczność, w której użytkownicy chcą być wyróżnieni na stronie internetowej firmy. Marka udostępnia ich treści, a użytkownicy sprzętu chcą, aby ich treści stały się viralowe i zostały zauważone.

Wspólne posty

Wspólne posty na Instagramie tworzone z klientami, influencerami i ambasadorami marki to kolejny sposób na zwiększenie zaangażowania i generowania treści tworzonych przez użytkowników. Tego typu wpisy, publikowane zarówno na profilu marki, jak i współpracowników, zwiększają zasięg i widoczność. Wspólne posty wzmacniają autentyczność przekazu i budują zaufanie wśród potencjalnych klientów. Mogą zawierać recenzje produktów, unboxingi, tutoriale, czy relacje z wydarzeń.

W.KRUK angażuje znane osobowości do swoich działań marketingowych. Posty są widoczne zarówno na na profilu marki na Instagramie, jak i na feedzie influencerów.

Forum dyskusyjne

Udostępnienie przestrzeni do swobodnej rozmowy, zadawania pytań i udzielania odpowiedzi pomaga budować zaangażowaną społeczność wokół marki. Wśród najbardziej aktywnych użytkowników można wyłonić ambasadorów marki i nawiązać z nimi bliższą współpracę, powierzając im rolę pośrednika między firmą a daną grupą odbiorców. Tacy ambasadorzy lepiej rozumieją potrzeby klientów i mogą proponować nowe rozwiązania w komunikacji oraz bardziej atrakcyjne formy promocji.

FAQ / Q&A

Gromadzenie i odpowiadanie na pytania użytkowników pomaga w podejmowaniu decyzji zakupowych. Sekcja FAQ powinna być regularnie aktualizowana, aby odpowiadać na bieżące potrzeby klientów.

Recenzje

Współpraca z recenzentami produktów i publikacja ich opinii zwiększa autorytet firmy oraz dostarcza unikalne i praktyczne treści. Recenzje pomagają użytkownikom w ocenie produktów i podjęciu decyzji zakupowych. Przykład takiego rozwiązania można znaleźć na stronie X-kom, gdzie na podstronach w ofercie sklepu znajdziemy recenzje Pawła Warzechy prowadzącego kanał Mobzilla na YouTube.

Jak pozyskiwać treści generowane przez użytkowników?

Autentyczne opinie, recenzje, zdjęcia i filmy od klientów budują zaufanie, zwiększają zasięg i wzmacniają SEO. Jak więc zachęcić użytkowników do tworzenia i udostępniania treści o twojej marce?

Stwórz przestrzeń do interakcji

Zapewnij sekcje komentarzy i recenzji na swojej stronie i w mediach społecznościowych. Stwórz przyjazne dla użytkownika formularze do dodawania recenzji i opinii.

Uruchom forum dyskusyjne lub grupę na Facebooku, gdzie użytkownicy mogą dzielić się swoimi doświadczeniami z marką. Organizuj konkursy i rozdania nagród z wykorzystaniem UGC (np. konkurs na zdjęcie z produktem). Zachęcaj do oznaczania twojej marki w mediach społecznościowych i używania odpowiednich hashtagów.

Nagradzaj i doceniaj zaangażowanie

Wyróżniaj wartościowe treści na swojej stronie i w mediach społecznościowych. Oferuj rabaty lub drobne upominki dla autorów najlepszych UGC. Stwórz program lojalnościowy dla aktywnych użytkowników.

Buduj relacje z twórcami

Współpracuj ze znanymi osobami w swojej branży. Influencerzy cieszący się zaufaniem i dużym zasięgiem w swojej branży mogą stworzyć wartościowe i angażujące treści, które trafią do potencjalnych klientów. Ważne jest, aby starannie dobrać influencerów, którzy pasują do wizerunku i wartości firmy, oraz zapewnić im dostęp do niezbędnych materiałów i informacji.

Współpraca z ekspertami branżowymi to świetny sposób na pozyskiwanie rzetelnych recenzji produktów, testów i materiałów wideo. Specjaliści cieszący się zaufaniem w swojej dziedzinie mogą tworzyć treści o dużej wartości merytorycznej, które budują zaufanie wśród potencjalnych klientów. Należy zadbać o to, aby mieli oni dostęp do produktów i usług, co pozwoli im na rzetelną ocenę.

Wykorzystaj potencjał mediów społecznościowych

Regularna publikacja wartościowych treści na profilach firmowych, angażowanie się w interakcję z obserwującymi, organizowanie konkursów i rozdań nagród to tylko niektóre z działań, które mogą zachęcić użytkowników do dzielenia się opiniami, zdjęciami i filmami związanymi z marką. Zachęcanie do dyskusji i komentarzy, zadawanie pytań na profilach w social mediach, oraz na forach internetowych, grupach dyskusyjnych pozwala na budowanie relacji z użytkownikami i pozyskiwanie cennych informacji na temat ich opinii i doświadczeń.

Inicjuj interakcje

Interakcje z użytkownikami jak np. zadawanie pytań lub dawanie podpowiedzi przy konkursach pomoże nawigować dyskusją w odpowiednim kierunku, odsuwać ją od ryzykownych tematów oraz angażować użytkowników w przypadku gdy temat nie zyskuje tak dużej popularności. Ale ważne jest także odpowiadanie na komentarze, opinie i wątpliwości – komunikacja nie powinna być jednostronna.

Szczególnie ważne jest spokojne udzielenie dokładnej odpowiedzi, wyjaśnienie wątpliwości, podjęcie adekwatnej reakcji w przypadku błędu po stronie firmy. Jak najszybsze reagowanie na negatywne recenzje może złagodzić, a nawet rozwiązać problematyczne sytuacje. Nie w każdym przypadku będzie to oczywiście możliwe - czasem pozostanie wyciągnięcie wniosków i zadbanie o to, by kolejne opinie były bardziej przychylne.

Wypracowanie systemu reakcji na negatywne sygnały i inne problemy wizerunkowe to podstawa. Działanie pod presją czasu może skutkować nieprzemyślanymi reakcjami jak usunięcie negatywnych wypowiedzi czy odpowiedź podsycająca problem. Plan wypracowany wcześniej pomoże nam na chłodno ocenić sytuację i podjąć odpowiednie kroki.

Pamiętaj o utrzymywaniu wysokiego poziomu obsługi klienta. Szybka i rzetelna reakcja na pytania i komentarze użytkowników buduje pozytywne relacje i zachęca do dalszej interakcji z marką. Analiza treści generowanych przez naszych odbiorców dostarcza cennych informacji na temat opinii i doświadczeń użytkowników, które można wykorzystać do udoskonalania produktów i usług oraz na dostosowanie strategii marketingowej do potrzeb klientów.

Zagrożenia związane z user generated content - jak sobie z nimi radzić?

Wprowadzenie user generated content niesie ze sobą również zagrożenia. Użytkownicy mogą celowo lub nieumyślnie dodawać spam, reklamy, treści obraźliwe lub nieodpowiednie, a także rozpowszechniać fałszywe informacje i dezinformację.

Umożliwiając dodawanie komentarzy, opinii, przesyłanie plików czy dodawanie artykułów, które nie wnoszą nic merytorycznego, reklamują inne treści lub linkują do innych miejsc w Internecie, narażamy firmę na negatywny odbiór przez użytkowników, pogorszenie wizerunku i spadek widoczności serwisu.

Zarówno negatywne komentarze, jak i nasycone słowami kluczowymi, opisujące produkt w samych superlatywach, powtarzające się na różnych portalach opinie, nie wzbudzą zaufania konsumentów i nie zachęcą do zakupu. Kluczowe jest zadbanie o to, by na naszej stronie znalazły się opinie realnych użytkowników.

Na początku 2023 w Polsce weszła w życie wprowadzona przez Unię Europejską dyrektywa Omnibus. Jej celem jest wzmocnienie ochrony konsumentów i ułatwienie im dokonywania świadomych wyborów podczas zakupów online i offline. W kontekście user generated content sprzedawcy muszą zadbać o to, aby recenzje online były autentyczne i rzetelne. Nie mogą usuwać negatywnych recenzji ani fałszywie ich generować.

Dyrektywa obliguje sprzedawców do wskazania czy opinie zostały zweryfikowane, a jeśli tak, to w jaki sposób. Można to zrobić poprzez udostępnianie kupującemu indywidualnego linku do wystawienia recenzji, wprowadzenie wymogu wpisania numeru zamówienia, umożliwienie wystawienia opinii tylko zarejestrowanym użytkownikom. Choć nie ma obowiązku weryfikacji opinii, jej wprowadzenie sprawi, że nasza strona będzie bardziej wiarygodna w oczach użytkowników. Można również skorzystać z serwisów zewnętrznych, które weryfikują opinie na temat produktów.

Dodatkowo przed atakami spamerskich komentarzy można zabezpieczyć się w następujący sposób:

• wprowadzenie captcha przy dodawaniu komentarzy, aby zabezpieczyć strony przed automatami dodającymi sztuczne wpisy,

• administrowanie i zatwierdzanie wpisów, choć czasochłonne, pozwoli jeszcze dokładniej zabezpieczyć stronę przed publikacją spamerskich treści,
• weryfikacja powtarzalności IP i blokowanie możliwości dodawania większej ilości wpisów z jednego adresu,
• zablokowanie możliwości dodawania we wpisach kodu html i embedowania plików,
• zamykanie możliwości komentowania dla nieaktywnych wątków, starych wpisów lub użytkowników, którzy generują spamerskie treści.

Moderowanie treści jest niezbędne, aby chronić firmę przed spamem, obraźliwymi komentarzami i treściami niezgodnymi z jej zasadami. Regularne monitorowanie UGC pozwoli wykryć i usunąć takie treści, a także na bieżąco reagować na potencjalne problemy.

User generated content a SEO

Wspominaliśmy wcześniej o pozytywnym wpływie user generated content na SEO. Jednak z umożliwieniem dodawania treści przez użytkowników na stronie marki wiążą się pewne zagrożenia dla witryny.

Umożliwienie dodawania linków w komentarzach to łatwy kąsek dla specjalistów zajmujących się budowaniem linków, ale wiąże się z ryzykiem spamowania. Aby unikać takich sytuacji, zaleca się zablokowanie możliwości dodawania w komentarzach aktywnych linków lub dodanie do linków z komentarzy atrybutu rel=”ugc”.

Skoro mowa o backlinkach, to w ramach współpracy z influencerami i ekspertami możemy chcieć pozyskać linki zwrotne kierujące do naszej strony. W takim przypadku powinno się określić specyfikację pozyskiwanych backlinków i pilnować ich jakości. Warto przy tym posługiwać się przykładami lub jeśli będzie to możliwe konkretnie określać formę każdego linka dodanego w artykułach blogowych i recenzjach.

Jeśli umożliwiamy dodawanie zdjęć w komentarzach, należy zadbać o konwertowanie dodawanych przez użytkowników grafik lub ustalić limity wielkości, aby zbyt duże pliki nie spowalniały strony.

Ważne jest zadbanie o odpowiednią indeksację dodawanych przez użytkowników treści. Dodanie na innych podstronach boksu z najnowszymi komentarzami, artykułami czy recenzjami to minimum, o jakie powinniśmy zadbać. Pamiętajmy też o ujęciu generowanych podstron i mediów w mapie XML witryny.

Wykorzystanie użytkowników do tworzenia treści w serwisie ma wiele zalet i równie dużo zagrożeń. Prawidłowo zaplanowane, bieżąco administrowane i systematycznie analizowane może przyczynić się sukcesu firmy, zwiększając jej widoczność w Internecie i budując społeczność zaangażowanych klientów i ambasadorów marki.