Employer branding – ako ho vybudovať v digitálnej agentúre

Obsah

• Čo je to employer branding (branding zamestnávateľa)?
• Kto potrebuje stratégiu na budovanie employer brandingu?
• Kde by ste mali začať? Ako vybudovať employer branding stratégiu pre agentúru?
• Nástroje employer brandingu
• Optimalizácia, positioning, unikátna podstránka
• Interný employer branding
• Vytvorte organizačnú kultúru

Čo je to employer branding (branding zamestnávateľa)?

Employer branding (EB) na digitálnom trhu zohráva veľmi dôležitú úlohu. Tým, že sa predstavujete ako spoľahlivý zamestnávateľ, posielate podobnú správu aj svojim zákazníkom. Zároveň vytvárate na trhu konkurenčné prostredie. Výsledkom je dosiahnutie vášho hlavného cieľa – obchodného úspechu.

Koncept employer brandingu je pomerne mladý, vznikol len v roku 2001. Zjednodušene povedané, znamená budovanie imidžu značky zamestnávateľa. Samozrejme, ide o pozitívny imidž, taký, ktorý by potenciálnych kandidátov povzbudil k dlhodobejšej spolupráci s danou značkou.

Takto chápané aktivity EB viedli v priebehu rokov k určitým nedorozumeniam. Špecialisti na imidž značky tento pojem častokrát pochopili až príliš doslovne, zaoberali sa vytváraním falošného obrazu zamestnávateľa. Namiesto toho, najlepšie efektívne stratégie EB vašej agentúry sú zamerané na identifikáciu skutočných hodnôt, ktoré ako zamestnávateľ zastávate, a tieto sú jasne komunikované externe a zdôraznené aj interne v rámci vašej firemnej štruktúry.

Na tomto mieste treba spomenúť, že branding zamestnávateľa v klasickom ponímaní sa delí na interný a externý.

• Interný employer branding sa zameriava na aktivity smerom k súčasným zamestnancom spoločnosti. Interné prvky EB môžeme zaviesť už vo fáze náboru prostredníctvom efektívneho onboardingu, bonusov, školení a integračných podujatí.

• Externý employer branding je komunikácia značky, ktorá presahuje štruktúru organizácie. Smeruje predovšetkým k potenciálnym kandidátom, ale nepriamo aj k obchodným partnerom či zákazníkom. Príkladom aktivít sú názory na HR portály, osobné odporúčania, vytváranie špecializovaných podstránok (pozri https://www.whitepress.com/career) a profilov na sociálnych sieťach súvisiacich s kariérou a HR témou vo všeobecnosti. 

Interný:

• Spokojnosť s prácou
• Očakávania a potreby zamestnancov
• Výsledky prieskumu – výstupný pohovor zamestnanca

Externý:

• Monitorovanie značky na internete
• Analýza vyhlásení o spoločnosti
• Analýza záväzkov a výziev konkurentov

Kto potrebuje stratégiu na budovanie employer brandingu?

Pôsobením v oblastiach digitálneho marketingu si určite uvedomujete dôležitosť obsahu, ktorý identifikuje váš brand na internete, v outdoore, TV či rádiu. Spôsob, akým je vaša agentúra vnímaná, sa premieta do záujmu zo strany potenciálnych zamestnancov aj zákazníkov. Preto pri snahe odpovedať na otázku, kto potrebuje employer branding stratégiu, vieme povedať: čím väčší hráč, tým viac takýchto akcií potrebuje.

Pozitívne promo vášho brandu od troch alebo štyroch oddaných zamestnancov vám nezaručuje istotu, ako je vaša spoločnosť vnímaná navonok. Spolu s rozvojom každej organizácie stojí za zváženie aj implementácia aktivít EB.

Kde by ste mali začať? Ako vybudovať employer branding stratégiu pre agentúru?

Úspešné budovanie employer brandingu v agentúre, tak ako v každej inej spoločnosti, je zdĺhavý proces, ktorý by sa mal začať identifikáciou takzvaného EVP, t. j. Employer Value Proposition.

EVP je súbor rozlišovacích znakov, charakteristík a najdôležitejších atribútov daného zamestnávateľa. Pri vytváraní EVP je veľmi jednoduché nechať sa zlákať možnosťou skopírovať známe a dostupné vzory. Bohužiaľ, nie je ťažké odhaliť falošné EVP, ak tieto atribúty nereflektujú vašu realitu. Akýkoľvek pokus zavádzať kandidátov fatamorgánou vlastného imidžu bude mať len negatívny efekt.

EVP dokáže definovať všetky hodnoty a benefity, ktoré ste schopný poskytnúť svojim zamestnancom v každej fáze vašej spolupráce. EVP pozostáva z materiálnych benefitov (uspokojivý plat alebo rôzne benefity), ako aj z nehmotných benefitov, často označovaných ako emocionálne. Patrí medzi ne, okrem iného, pozitívna atmosféra vo firme, spokojnosť s vykonávanými povinnosťami či vzťahmi medzi kolegami.

Pri vytváraní EVP vašej agentúry vezmite do úvahy:

•  očakávania kandidátov,
•  názor súčasných zamestnancov na spoločnosť,
•  dlhodobé plány rozvoja spoločnosti,
• trendy, ktoré značku ovplyvňujú v súčasnosti a budú aj v budúcnosti. 

Vytvorením vášho EVP na základe vyššie uvedeného sme na priamej ceste k úspechu. Autentické a poctivé EVP, ktoré sa odráža aj v realite, umožňuje vašej spoločnosti efektívnejšie osloviť aj pasívnych kandidátov, teda tých, ktorí si práve nehľadajú zamestnanie.

Čo je to dobré EVP?

Predovšetkým pravdivo reflektuje hodnoty spoločnosti a obsahuje len úprimné výpovede o široko chápanej kultúre danej organizácie.

Aké kroky treba podniknúť, keď sa nám podarí definovať EVP?

Začnite dosahovať ciele, ktoré ste si stanovili. Pamätajte, že kľúčom k úspechu v employer brandingu je nielen komunikácia, ale skutočná práca na budovaní organizačnej kultúry založenej na skutočných hodnotách.

Komentár

Nástroje employer brandingu

Pri diskusii o nástrojoch EB stojí za to prediskutovať tému firemných štruktúr a konkrétnych ľudí vo vašej spoločnosti, ktorí budú zodpovední za činnosti EB. Employer branding najčastejšie realizujú HR oddelenia alebo marketéri. V oboch prípadoch to nie je najšťastnejšie riešenie. Obom profesijným skupinám chýbajú určité kompetencie. V ideálnom prípade by tieto oddelenia mali úzko spolupracovať na rozvoji stratégie EB, alebo by mal byť na to určený úplne samostatný zamestnanec alebo iná skupina.

Práca na EB by mala začať podrobnou analýzou a určením EVP, o ktorých sa hovorí vyššie. V oblasti analytiky sa oplatí preskúmať mieru spokojnosti s prácou súčasných zamestnancov, ako aj názory, ktoré nájdeme na internete. Ak v našich štruktúrach nemáme voľné miesta na EB špecialistu, oplatí sa zvážiť spoluprácu s profesionálnou agentúrou, ktorá predovšetkým na začiatku vykoná dôkladný audit a bez zbytočných emócií určí silné a slabé stránky vášho podnikania. Spomedzi množstva nástrojov, ktoré môžeme využiť v oblasti EB vašej spoločnosti, možno rozlíšiť niekoľko, ktoré si v krátkosti rozoberieme.

Podstránka „Kariéra“ na webovej stránke agentúry

Webová stránka je vašou hlavnou vizitkou. Sem chodia vaši potenciálni zákazníci, ale aj kandidáti na prácu. Podstránka „Kariéra“ je v dnešnej dobe naozaj nevyhnutná. Tu sa potenciálni kandidáti najskôr pozerajú, aby sa dozvedeli viac o podmienkach zamestnania, štruktúre firmy alebo atmosfére vo vašej spoločnosti.

Ako by mala taká podstránka vyzerať? V prvom rade pamätajte na dobre spísaný a aktuálny zoznam voľných pozícií: konkrétny názov pozície, špecifikáciu stupňa pokročilosti a obsah inzerátu (napr. rozbaľovací zoznam). Ak používate interný náborový systém, uveďte odkaz na príslušné pracovné inzeráty vo vašom systéme.

Stručne povedané, na kariérnej stránke stojí za to uverejniť:

• aktuálny zoznam pozícií s prebiehajúcim náborom,
• jasne zvýraznené benefity,
• krátky popis náborových metód (fáz),
• vyjadrenia zamestnancov, videá so zamestnancami, 
• fotografie zo života firmy a o firemnej kultúre – zobrazujúce emócie (nezabudnite na zachovanie profesionálneho imidžu),
• úspechy spoločnosti (ocenenia, úspechy v odvetví),
• jednoduchý náborový formulár.

Hľadáte konkrétny príklad, ktorý obsahuje všetky tieto uvedené veci? Máme pre vás jeden príklad efektívneho employer brandingu. Podstránka „Kariéra“ na webovej stránke spoločnosti Hotjar je pripravená správnym spôsobom. Okrem aktuálnych pracovných ponúk nájdeme na stránke všetky informácie, ktoré nás môžu zaujímať v kontexte práce, filozofie manažmentu, oblastí činnosti agentúry, náborového procesu, dostupných benefitov a pod.

Zdroj: Hotjar

Za zmienku stojí aj neštandardné riešenie poľskej agentúry Tigers – veľa záujemcov o prácu v tejto agentúre sa objavilo, keď zakladateľ agentúry – F. B. Georgiew oznámil, že pre svojich zamestnancov zavádza 6-hodinový pracovný čas. O dôvodoch a dôsledkoch tohto rozhodnutia sa diskutovalo v lokálnych médiách. Pôsobivé? Aj pre kandidátov firmy tomu tak bolo :)

Atraktívne pracovné ponuky

Príprava pracovnej ponuky, ktorá zaujme kandidátov a bude v súlade s firemnou identitou spoločnosti (Corporate Identity), si od nás vyžaduje nasadenie. Viac o príprave a výhodách využívania firemnej identity sa dozviete v našom článku: Branding agentúry – čo je potrebné pri založení agentúry.

Stojí za to zvážiť štruktúru inzerátu nielen po obsahovej a komunikačnej stránke, ale aj po grafickej a estetickej stránke. Dôležité je aj to, kde sú takéto pracovné ponuky zverejnené. Väčšie pracovné portály ako Profesia.sk umožňujú svojim klientom vytvárať profesionálnu, individuálne navrhnutú grafiku pre inzeráty či dokonca vizitku zamestnávateľa.

Podstránka „kariéra“ spoločnosti alebo nástenky v práci, nie sú jedinými miestami, kde môžete uverejňovať svoje inzeráty. Nezabúdajme ani na sociálne siete, ktoré poskytujú obrovský manévrovací priestor, čo sa týka štruktúry obsahu aj multimediálneho formátu. Skvelým príkladom ich využitia je spoločnosť Masterdcard v Kanade - na sociálnych sieťach hľadali stážistov prostredníctvom hashtagu #internswanted. Kandidáti posielali svoje nápady prostredníctvom sociálnych sietí, hodnotení boli podľa počtu lajkov a zdieľaní. Kampaň bola veľmi úspešná a firme sa podarilo zohnať viac ako 500 stážistov. Celú case study nájdete na tomto Youtube kanáli.

Štúdia spoločnosti Glasdoor uvádza, že 79 % kandidátov si hľadá svoju prácu cez sociálne siete."

Ďalšiu ukážku HR kampane sme vybrali z populárneho Tik Toku. Svetoznáme noviny Washington Post si hľadajú svojich stážistov práve tam. Chcete vidieť ako?

@washingtonpost Applications for The Washington Post’s summer internships close Oct. 6. #internship ♬ original sound - We are a newspaper.

Pozrite si ďalšie unikátne štatistiky a prekvapivé informácie k recruitingu prostredníctvom sociálnych sietí.

Máte k dispozícii rôzne nástroje a možnosti, ako prilákať záujemcov do vašej agentúry. Všetky externé a interné aktivity sa navzájom ovplyvňujú a majú vplyv na externý employer branding vašej spoločnosti.

Aktívna správa účtov na sociálnych sieťach

Hovoríme tu nielen o profesionálne zameraných sieťach, akou je napr. LinkedIn, ale aj o Facebooku, Twitteri či trendovom TikToku. Kanály na oslovenie kandidátov by mali byť prispôsobené odvetviu a špecializácii, aj keď v prípade digitálnych marketingových agentúr je dobré byť prítomný na všetkých hlavných kanáloch. Môže sa ukázať, že vaša cieľová skupina je značne rozptýlená, a potom rozdelenie aktivít na rôznych sociálnych sieťach prinesie najlepší výsledok.

Keď sa rozhodnete byť na nich aktívny, nezabudnite, že to zahŕňa interakciu s publikom vášho obsahu. Ak nemáte interné kapacity alebo neviete, ako na to, obráťte sa na agentúru, ktorá sa venuje správe sociálnych sietí.

Optimalizácia, positioning, unikátna podstránka

Stále podceňovaným nástrojom na realizáciu aktivít v oblasti employer brandingu je internetový vyhľadávač. Časť prostriedkov, ktoré plánujeme vynaložiť na budovanie EB, by ste preto mali určite zahrnúť do oblasti SEO a SEM vašej agentúry. Podstránka „kariéra“ by mala byť optimalizovaná tak, aby sa k nej ľahšie dostala vybraná skupina kandidátov a umožnila jej čo najrýchlejšiu komunikáciu s vašou značkou. 

Obsah pracovných ponúk je veľmi dôležitý najmä v marketingovom odvetví. Najdôležitejšie informácie treba uviesť: o rozsahu povinností, pracovnej náplni a benefitoch, no dajte si pozor na to, aby ste namiesto klišé trochu vynikli. Unikátny prvok v ponuke je obzvlášť dôležitý.

„Ovocné štvrtky či mladý a dynamický kolektív už dávno na kandidátov neurobia dojem. Určite je lepšie staviť na platové rozpätie a konkrétne mzdové príplatky, ktoré vaša agentúra ponúka."

Súčasťou dobre optimalizovanej kariérnej stránky by mal byť aj popis agentúry a jej činností. Je dobré aplikovať kľúčové slová, pozície v zozname či odborné oblasti súvisiace s firmou – samozrejme s mierou, aby to príjemcov nenudilo. Toto miesto na vašej webovej stránke je navrhnuté tak, aby upútalo pozornosť kandidátov, a tam aj zdôraznilo benefity práce.

Multimédiá, chatboty, interaktívne hry

Takmer každý produkt sa dá prezentovať zaujímavým a nevšedným spôsobom, hoci v sektore plnom kreatívnych nápadov to nie je také jednoduché. Ak pre svoju agentúru hľadáte angažovaných ľudí s neštandardným myslením, ukážte sa. Natočte zaujímavé video, naprogramujte chatbota, ktorý sa bude originálnym spôsobom „rozprávať“ s potenciálnymi kandidátmi, naplánujte nevšednú náborovú kampaň. Všetky tieto aktivity vám prinesú nielen popularitu a možno sa premietnu aj do malého nárastu tržieb, hlavne vás však odlíšia od iných zamestnávateľov a povzbudia kandidátov, aby pracovali pre vás. 

Najmä IT spoločnosti v súčasnosti často využívajú nástroje gamifikácie. Jednou z nich je Luxoft, ktorá sa už v minulosti preslávila neštandardným náborom. Luxoft na trh uviedol RPG hru vo fantasy štýle. Hráči (kandidáti) si najskôr vytvorili svoju postavu, aby začali jeden po druhom plniť úlohy a riešiť hádanky. Záujemcovia sa ochotne zúčastnili tohto nevšedného náboru a spoločnosť mala možnosť rýchlo si overiť ich znalosti a schopnosti.

Zdroj: Luxoft

Zaujímavý príklad náboru, nie však zamestancov, ale študentov, je kampaň spoločnosti Slovnaft. Firma sa snažila presvedčiť svojich potenciálnych budúcich zamestnancov, aby si vybrali štúdium chémie na Strednej odbornej škole chemickej v Bratislave. Svoju kampaň postavili na jednoduchom, ale technicky pokročilom nápade. Agentúra pre klienta vytvorila ukážkovú školu v Minecrafte, kde ukázali priestory školy, benefity a študenti si mohli vyskúšať aj úlohy, ktoré ich čakali na skutočných prijímačkách. Výsledok? Skvelé prevedenie a úspešná náborová kampaň. 

Ďalšou ukážkou netradičného recruitingu je aj kampaň spoločnosti Ikea. Case study a jej prevedenie si pozrite vo videu:

Interný employer branding 

Do svojho tímu ste prijali zaujímavých zamestnancov. Povzbudení netradičným náborovým procesom a online aktivitami sa už nevedia dočkať prvého pracovného dňa vo vašej agentúre. Toto je dôležitý moment, pretože teraz sa overuje váš EVP a interná značka zamestnávateľa. Ako si vo firme udržať tých najlepších zamestnancov a presvedčiť ich, aby o nej hovorili len pozitívne?

Prvkom interného employer brandingu je aj samotný nábor, ktorý ste úspešne zvládli. Nastal čas onboardingu, teda implementácie a oboznámenia nových zamestnancov s ich pracovnou pozíciou a každodennými povinnosťami. Lojálny zamestnanec, na ktorého sa môžete obrátiť s akýmikoľvek otázkami, je veľkým komfortom pre nového zamestnanca, ale aj pre firmu.

Jednou z firiem, ktorá sa dlhodobo venuje employer brandingu, je aj Google. Pozrite si nasledovné video, ktoré ukazuje kandidátom, ako vyzerá onboarding.

Transparentná a efektívna komunikácia vo firme je ďalším prvkom, na ktorý si treba pamätať v kontexte interného EB. Najmä, ak má spoločnosť viac ako niekoľko zamestnancov, je dobré vypracovať komunikačnú stratégiu, ktorá uľahčuje interakciu zamestnanec – zamestnanec a zamestnanec – zamestnávateľ.

Funkčná firemná komunikácia je podmienkou pozitívneho EB. Ak komunikácia nefunguje, neexistuje žiadny pozitívny EB.”

Keď tieto potrebné prvky zabezpečíme, môžeme sa postarať o ďalšie, ktoré posilnia vašu pozíciu medzi zamestnancami. 

Ako to môžete urobiť?

• integrácia počas podujatí a teambuildingov,
• spravodlivý systém odporúčaní (referral program) pre nových zamestnancov,
• symbolické darčeky pri rôznych príležitostiach „Vianoce“ alebo „deň programátorov“,
• interné súťaže a rôzne výzvy s cenami.

To je len niekoľko príkladov aktivít, ktoré určite vaši zamestnanci ocenia. Z dlhodobého hľadiska by ste v prosperujúcej agentúre mali myslieť aj na súkromnú zdravotnú starostlivosť, poistenie, príspevok na dopravu, stravovanie či oddychové miestnosti.

Samozrejme všetko v medziach zdravého rozumu a finančných možností firmy. Pamätajte, že jasná komunikácia, príjemná atmosféra a zdravé vzťahy medzi zamestnancami sú oveľa cennejšie ako tie najprepracovanejšie nemzdové benefity.

Vytvorte organizačnú kultúru

Každá agentúra si môže vytvoriť svoj vlastný unikátny imidž dobrého zamestnávateľa a zlepšovať ho interne aj externe. Nebojte sa prvoplánových nápadov, pretože v digitálnom priemysle vám môžu pomôcť vyniknúť. Predovšetkým sa však postarajte o základné piliere dobrého pracoviska, akými sú vhodné pracovné podmienky, férové ​​odmeňovanie, profesionalita a priateľská atmosféra. To samo o sebe určite uľahčí budovanie silného employer brandingu, ktorý vám umožní získať tých najlepších špecialistov do vášho tímu!

Autori: tím WhitePress® a Ewa Sztuczka-Mazur