Stratégia alebo improvizácia? Sedem pravidiel ako dosiahnuť viditeľnosť značky na Facebooku
Obsah
Mnoho spoločností vytvorí stránku na Facebooku na základe chvíľkového rozmaru len so všeobecným pohľadom na svoju činnosť. Avšak rýchlo zistíte, že správa stránky Facebook, ktorá bude pútavá a zábavná, nie je možné vykonať bez plánu a rozpočtu. Všetky obchodné aktivity vrátane kampane v oblasti sociálnych médií si vyžadujú dobre navrhnutú stratégiu. Mali by ste mať know-how sociálnych médií a koncept, vďaka ktorému bude vaša komunikácia atraktívna, pravidelná a nie náhodná. Bez plánu je ťažké zistiť, či sú vaše aktivity efektívne alebo nie. Koncepty sa rýchlo opotrebujú a komunikácia sa vymkne spod kontroly.
To znamená, že byť na Facebooku nemôže byť iba okrajovým nápadom vašej marketingovej kampane a aktivity nemôže vykonávať náhodná osoba - vyžaduje si to vašu pozornosť, usilovnú prácu a sústredenie. Kampaň musí byť založená na znalostiach, skúsenostiach a nápadoch. Iba profesionáli môžu dosiahnuť najlepšie výsledky a tí zvyčajne pracujú v agentúrach, ktoré poskytujú komplexné služby pre sociálne médiá značiek.
Žiaden plán = Žiaden efekt
Nedostatok stratégie môže viesť nielen k chaotickej a nepravidelnej komunikácii, ale aj k nude. Príspevky sa zvyčajne skladajú z dlhých viet a odkazov na webstránku bez toho, aby boli niečím viac - neexistuje žiadna „pridaná hodnota“, žiaden pútavý obsah, žiadna výzva na akciu. Keďže copywriting, grafika, animácie a videá si vyžadujú čas, ktorý nemáte, stránku na Facebooku aktualizujete iba vtedy, keď sa vám chce a nie je to jedna z vašich priorít.
Nedostatok stratégie znemožňuje zvoliť jasný cieľ a zámery. Váš vzhľad na sociálnych médiách je náhodný, spontánny a vyrobený veľmi rýchlo, takže komunikácia nevytvára jasný odkaz a dobre prepracovaný imidž značky. Takéto aktivity nevytvárajú pozitívne PR a nedokážu správne komunikovať s cieľovou skupinou.
Vaše aktivity sú navyše bez odbornej pomoci jednorozmerné a nepokrývajú iné oblasti, v ktorých by ste mohli zažiariť a vylepšiť kvalitu svojej stránky. Aj keď máte prístup k štatistikám na Facebooku, nemôžete ich správne prečítať a vyvodiť z nich závery, aby ste zodpovedajúcim spôsobom upravili svoju marketingovú kampaň a zmenili zdieľanie správ alebo reklamných kampaní. Zabúdate na celú analytickú stránku vecí. Nedostatok technologických znalostí tiež spôsobuje, že vaša FB stránka nie je dobre prepojená s vašou webstránkou alebo e-shopom, takže potenciál na zvýšenie návštevnosti a zvýšenie predaja nie je využitý.
Aby som to zhrnula - všetky aktivity na vašej Facebookovej stránke nestoja za váš čas a peniaze bez plánu a odbornej pomoci.
Ako vybudovať dobrú stratégiu
Na dosiahnutie úspechu na Facebooku musíte naplánovať svoj debut, vytvoriť jasnú stratégiu a monitorovať aktivity v reálnom čase, aby ste čo najrýchlejšie opravili prípadné chyby. Spoločnosť, ktorá chce používať Facebook na marketingové účely, musí najprv zodpovedať niekoľko otázok. Analyzujte situáciu svojej značky - je rozpoznateľná, jej slabé a silné stránky, vnímanie zákazníka, typy zákazníkov. Spoločnosť by mala poznať svoje ciele - dlhodobé a krátkodobé (míľniky). Mali by ste poznať metódy, ktoré vám umožnia zmerať účinnosť. Mali by ste vytvoriť koncept komunikácie - témy, nástroje (pluginy, aplikácie, widgety), štýl a časový plán. Všetky tieto prvky slúžia na vytvorenie jednej stratégie zviditeľnenia značky na Facebooku, umožnenie stanovenia cieľov a vyhodnotenie efektívnosti.
Najdôležitejšie elementy marketingovej stratégie na Facebook-u. Zdroj: www.onlineclasses.com
Stratégia by mala obsahovať tieto základné prvky:
1. Profil značky
Najskôr to najdôležitejšie – najprv treba definovať svoju značku, rozhodnúť sa o jej vlastnostiach, rozsahu služieb, druhoch výrobkov, pozícii na trhu vo vzťahu ku konkurencii a mysli zákazníka. Odpovedzte na tieto otázky - čo odlišuje vašu značku? Aká je vaša misia? Poznamenajte si všetky svoje zistenia, skontrolujte, kde sa objavujete, ako aj svoje klady a zápory. Analyzujte svoje doterajšie aktivity, vyhodnoťte svoje predchádzajúce marketingové stratégie a ich efektívnosť. Vyvoďte závery a zistite, ktoré činnosti boli ziskové.
2. Hlavná myšlienka
Ďalší krok by mal zahŕňať výber takzvanej „Hlavnej myšlienky“ – primárnej formy prítomnosti na Facebooku. Tá vám pomôže stanoviť ciele a taktiky pre väčšie i menšie plány. Zamyslite sa nad zameraním vašich správ, ako vytvoriť úplný obraz svojej značky a čo získa používateľ tým, že sa mu vaša stránka bude páčiť.
3. Cieľ komunikácie
Môže sa zdať, že každý je na Facebooku z rovnakého dôvodu. Nie je to pravda, ciele sú veľmi odlišné a sú stanovené v súlade s trhovými segmentmi a cieľovou skupinou. Preto je vždy dobré zapamätať si všetky vaše ciele - hlavné aj sekundárne a určiť si priority. Najčastejšie dôvody použitia Facebooku vo vytváraní posolstva značky:
- Vytvorenie identity a povedomia o značke
- Posilnenie súčasnej pozície
- Vytvorenie určitého imidžu
- Budovanie angažovaného publika v súvislosti so značkou
- Posilnenie predaja
- Tvorba návštevnosti na hlavnej webovej stránke
Pre niektoré spoločnosti je dialóg medzi značkou a zákazníkmi kľúčový, zatiaľ čo iné sa zameriavajú na podporu predaja a generovanie potenciálnych zákazníkov. Váš cieľ by malo byť možné hodnotiť a merať. Iba týmto spôsobom budete môcť vyhodnotiť či je vaša stratégia z dlhodobého hľadiska účinná.
4. Obsah
Štýl stránky na Facebooku je veľmi dôležitým faktorom. Musíte nájsť jednu hlavnú tému, grafiku a tón. V prvom rade rozhodnite o zameraní vašich príspevkov a o rozsahu vášho podnikania, ktoré chcete opísať. Pamätajte, že neustále vychvaľovanie vašej skvelej ponuky a žiadanie zákazníkov, aby si kúpili váš produkt, nie je efektívne ani pútavé, preto by nemalo predstavovať viac ako 10% celkovej komunikácie. Ak je pre vás prioritou zvýšenie predaja, skúste si premyslieť, ako atraktívne prezentovať svoj produkt (špeciálne podstránky, špeciálne ponuky).
O svojej značke by ste mali písať spôsobom, ktorý z nej urobí "pozadie", zámienku na diskusiu, nie hlavnú tému príspevku. Preto musíte svoj obsah navrhnúť zodpovedajúcim spôsobom (fotografie, video tipy, zoznamy, testy, recepty). Obsah je základom úspechu na Facebooku, pretože užívateľská základňa bude zdieľať iba dobré a atraktívne príspevky. Obsah by mal tiež zodpovedať vašim cieľovým skupinám a komunikačným cieľom a mal by byť podporovaný vhodnými nástrojmi (ponuky, súťaže, aplikácie).
Ako zákazníci zdieľajú informácie na Facebooku (prieskum uskutočnený spoločnosťou Universal McCann, založený na názoroch 50 021 používateľov zo 65 rôznych krajín. November 2014)
5. Cieľová skupina
Definujte svoju hlavnú cieľovú skupinu a odpovedzte na nasledujúcu otázku: Chcete osloviť svojich súčasných zákazníkov a priblížiť sa k nim, alebo hľadáte nových zákazníkov? Zamyslite sa nad pohlavím, vekom, lokalitou, príjmom, záujmami, životným štýlom a potrebami. Definujte problémy svojej klientely a popremýšľajte, ako ich váš produkt dokáže vyriešiť. Čo od vás vyžadujú vaši priaznivci a ako môže vaša prítomnosť na Facebooku splniť tieto potreby?
Musíte pochopiť svoju cieľovú skupinu. Hovoriť jazykom vašich zákazníkov nestačí - musíte sa prispôsobiť ich záujmom a zvykom. Facebook je najobľúbenejšou formou komunikácie pre mladých ľudí (veková skupina 19 - 25 rokov) a prehliada sa pomocou smartfónov a tabletov, takže svoju správu musíte správne navrhnúť a prispôsobiť. Zvyky mladej generácie sú úplne odlišné od zvykov ich rodičov, aj keď staršia generácia tiež používa Facebook.
6. Časový plán a rozpočet
Dôležité sú aj formálne záležitosti - musíte vedieť, koľkokrát týždenne budete publikovať príspevky každého druhu (videá, fotografie, odkazy), ich tému (predaj, zábava, správy) a čas kedy budú zverejnené (musíte uverejniť obsah v súlade so životným štýlom vašich priaznivcov – facebookové stránky pre rodičov plánujú zverejnenie príspevkov v inom čase ako stránky pre B2B). Časový plán najčastejšie vyzerá ako jednoduchá tabuľka s témami a obsahom akceptovaným na publikovanie. Oplatí sa porozmýšľať aj o rôznych súťažiach - ak sa ich rozhodnete občas vyhlásiť, mali by ste vedieť, ako často ich budete organizovať, ich pravidlá a ako ich propagovať. Musíte tiež určiť, aký plat bude vyplácaný agentúre na sociálne médiá a či je v ňom zahrnutá odmena za prípravu reklám a iných materiálov.
7. Protikrízové opatrenia
Poslednou časťou vašej stratégie je vypracovanie pohotovostných plánov. Ak dôjde k akejkoľvek negatívnej udalosti, budete na ňu pripravení - budete teda schopní rýchlo reagovať pomocou pripravených materiálov a riešení. Najprv by ste sa mali oboznámiť s najbežnejšími sťažnosťami zákazníkov (opýtajte sa svojho oddelenia vzťahov so zákazníkmi), rozdeliť ich podľa typu (technické, produktové, komunikačné), podľa najbežnejších období výskytu (napríklad - vianočná horúčka), reakcií a riešení (obsah komunikácie, nástroje na náhradu škody).
Takéto činnosti vám pomôžu dosiahnuť dobre vypracovanú marketingovú stratégiu. Stanovený plán vám poskytne viac času na jej vytvorenie a realizáciu - môžete pripraviť lepšie príspevky a materiály, máte tiež podstatne viac času na monitorovanie a administratívu. Riziko vzniku chýb je minimálne a aj v prípade, že k tomu dôjde, máte záložný plán na rýchle riešenie. Dobrá stratégia zlepšuje komunikáciu medzi značkou a osobou (alebo agentúrou) zodpovednou za správu stránky na Facebooku. A v neposlednom rade buduje pozitívnu povesť značky a dobré vzťahy so zákazníkmi.
O autorke:
Justyna Fabianczyk – výskumná pracovníčka a tvorkyňa komplexnej marketingovej komunikácie. Pomáha budovať „talking-brand“, ktorá dokáže reagovať na potreby svojich zákazníkov, inšpirovať sa a byť spoločensky pútavá. Je absolventkou Katedry žurnalistiky Varšavskej univerzity. Špecializuje sa na médiá, komunikáciu a public relations. Pracuje ako copywriterka, konzultantka a odborníčka na PR.