Ako merať efektivitu content marketingu
Obsah
Už v minulosti sme mali možnosť písať o efektivite obsahového marketingu. Tento článok doplní informácie, ktoré sme uverejnili v predchádzajúcich článkoch a bude sa zaoberať ďalšími faktormi, ktoré ovplyvňujú účinnosť takejto formy marketingu: jeho cieľmi, dosahom, angažovanosťou a ďalšími komplexnými otázkami. Každý marketér, nezávisle od typu vedenej kampane, bude hodnotený na základe konečnej bilancie výsledkov aktivít.
Efektivitu meriame pomocou KPIs – kľúčových ukazovateľov výkonnosti. Preto ak chcete financovať content marketingovú kampaň, mali by ste vedieť ako funguje a ktoré KPI ukazovatele by ste mali pre ňu nastaviť. Efektívnosť obsahového marketingu je veľmi komplikovaná záležitosť a kombinuje veľa konceptov z iných odvetví marketingu: dosah obsahu, angažovanosť a správanie zákazníka. Náš článok nie je hotovým riešením, ktoré zodpovie všetky vaše otázky. Skôr je to zoznam dôležitých vecí, na ktoré by ste sa mali zamerať. Poskytneme vám niekoľko rád, ktoré môžete použiť pri analýze svojich aktivít.
KPI ukazovatele boli rozdelené do troch kategórií sledujúcich tri rozdielne ciele, ktoré môže chcieť dosiahnuť akákoľvek značka pomocou content marketingovej kampane.
Dosah (Reach)
KPI dosahu sú veľmi všeobecnými ukazovateľmi, ktoré indikujú počet užívateľov, ktorí videli váš príspevok. Samozrejme, môžete byť presnejší a môžete tiež zistiť na aký typ zákazníka máte dosah (v behaviorálnom aj geografickom kontexte). Čo sa týka merania efektivity webových stránok, počet unikátnych užívateľov, ktorí ich navštívili je najjednoduchšou formou hodnotenia. To isté platí pre príspevky v sociálnych médiách - ich dosah sa dá ľahko sledovať.
Unikátni užívatelia (UU)
Jedným z univerzálnych spôsobov merania efektivity content marketingovej kampane je návštevnosť. Ak CM stratégia dostane na stránku viac užívateľov, znamená to, že obsah samotný splnil svoj účel. Počet unikátnych používateľov je možné merať denne, týždenne, mesačne, štvrťročne atď. Okrem toho by mal byť počet UU meraný spolu s priemerným časom, ktorý každý užívateľ strávi na stránke a mierou jej okamžitého opustenia. Toto by vám malo poskytnúť celkový prehľad o návštevnosti a účinnosti vášho obsahu.
Počet čitateľov / sledovateľov / odberateľov
Obsahový marketing sa často spolieha na vybudovanie komunity lojálnych zákazníkov, ktorí vnímajú vašu značku pozitívne. Táto skupina je veľmi dôležitou klientelou- jej členovia sa aktívne zúčastňujú diskusií a podporujú svoju značku. V závislosti od podstaty vašej content marketingovej kampane, dokážete merať počet sledovateľov (v sociálnych médiách), čitateľov (vášho newslettra) alebo odberateľov (v prípade plateného obsahu).
Angažovanosť (Engagement)
Ak sa vaša značka vo svojom obsahovom marketingu spolieha na interakciu, máte širokú škálu nástrojov na meranie angažovanosti vášho publika.
Zdieľané a prichádzajúce odkazy
Počet prichádzajúcich odkazov je dobrým spôsobom ako zistiť angažovanosť vášho publika. Môžete ju interpretovať v súvislosti so stanovenými cieľmi a aktivitami, ktoré vykonávate. V prípade viacúrovňovej kampane, v ktorej sa komunikácia s používateľmi vedie rôznymi kanálmi, môžete zhodnotiť všetky PR aktivity vrátane článkov, tlačových správ, odkazov na vaše udalosti, aktivity na sociálnych médiách a zdieľania. Nástroje ako Brand24 alebo Newspoint môžu byť veľmi užitočné pri kontrole všetkých vyššie uvedených činností, keďže dokážu sledovať všetky aktivity, ktoré zdieľajú vybrané kľúčové slová.
Komentáre a interakcie
Angažovanosť vašich používateľov môžete prezentovať rôznymi spôsobmi. Môžete napríklad zobraziť súhrn komentárov a interakcií k danému materiálu. Komentáre a diskusie sa dajú merať pre celú službu alebo profil sociálnych médií. Také dáta dokážu jasne zobraziť ako pútavý obsah ste vytvoril a nakoľko môže by pre vaše publikum zaujímavý. Ak analyzujete príspevky a články s najvyšším počtom interakcií, ľahko vydedukujete preferencie vašich zákazníkov.
Stiahnutia
Je to vynikajúca metóda merania pre materiály určené na vzdelávanie (reporty alebo e-knihy) a zábavný obsah (aplikácie a widgety). Počet stiahnutí vám povie nakoľko je publikovaný materiál medzi užívateľmi populárny a pomocou virálneho marketingu môžete rýchlo reagovať, aby ste si zvýšili počet zdieľaní a stiahnutí.
Google Analytics
Google Analytics je najpopulárnejší nástroj používaný pri analýze návštevnosti webových stránok. Účinnosť content marketingu sa dá skontrolovať pomocou KPI dosahu spomínaných v bode 1, ale môžete ich doplniť o priemerný čas, ktorý používateľ strávi na vašej stránke a mieru okamžitého opustenia stránky (tzv. bounce rate). Môžete taktiež použiť ďalšie pokročilejšie KPI, ako je počet predplatiteľov newslettra, lepší predaj určitej služby alebo produktu (pre e-commerce) a tak ďalej.
Správanie užívateľov – počet unikátnych užívateľov ukazuje ČI je váš obsah pre internetovú komunitu zaujímavý – môžete vidieť aké informácie si prečítalo viac ľudí, ako ich našli, či je to pomocou Googlu alebo iných služieb a ako ich zdieľajú. KPI ukazovatele, ktoré sa týkajú správania vašich užívateľov, vám napovedia AKO informácie naplnili ich potreby. Napríklad, ak je priemerný čas strávený na stránke krátky, znamená to, že obsah nie je zaujímavý, je príliš dlhý, nudný alebo nemá dosah na správne cieľové publikum.
Jednou z najdôležitejších vecí, ktoré by ste mali kontrolovať, pokiaľ ide o meranie správania užívateľov, je miera okamžitého opustenia stránky. Tá vám ukáže či osoba, ktorá navštívila vašu stránku pokračovala v čítaní alebo ju opustila po zhliadnutí jednej stránky. Testovanie a optimalizácia miery okamžitého opustenia stránky vám môže pomôcť zlepšiť dostupnosť či dosah a následne tak zvýšiť priemerný čas strávený na vašej stránke.
Rast (Growth)
Tento ukazovateľ sme si naschvál nechali na koniec. Je definovaný mnohými spôsobmi, z ktorých „growth hacking“ je najpopulárnejší. Jednoducho povedané, rast determinuje počet užívateľov, ktorí trvale zostávajú so značkou bez používania platenej reklamy, implementáciou rôznych nástrojov, ktoré pozitívne ovplyvňujú rast užívateľskej základne. Na meranie a porovnávanie môžete skombinovať všetky vyššie spomínané KPI. Metóda merania rastu je ľahká – nastavíte si „počiatočný bod“, teda moment, v ktorom ste začali kampaň pre rast svojej značky za použitia content marketingu. Máte istý počet sledovateľov, čitateľov atď.
Teraz si nastavte KPI, v ktorom uvediete, že vaším cieľom je dosiahnuť o x % viac užívateľov, ako máte dnes. KPI rastu je jedným z hlavných dôvodov, kvôli ktorým mnoho spoločností mení marketingové agentúry, aby dosiahli vyšší rast a nižšie náklady. Tento článok, ako sme už spomínali v úvode, nebol napísaný s cieľom dať vám zaručené riešenia na všetky vaše problémy. Mal by vám však poskytnúť predstavu, ako naplánovať realistické a účinné KPI pre content marketingové aktivity.
Zhrnutie: vybrané KPI na meranie efektívnosti CM sú zvyčajne kombináciou dosahu, angažovanosti a správania a sú ľahko merateľné prostredníctvom KPI rastu, ktoré kontrolujú rozdiel medzi počiatočným bodom kampane a jej koncom.