Čo je sponzorovaný obsah a ako funguje? Komplexný sprievodca
Obsah
- Čo je sponzorovaný obsah?
- Sponzorovaný obsah vs. natívna reklama vs. advertoriál
- Benefity sponzorovaného obsahu
- Typy a formáty sponzorovaného obsahu
- Príklady sponzorovaného obsahu
- Právne a etické aspekty sponzorovaného obsahu
- Tipy a osvedčené postupy na vytváranie pútavého sponzorovaného obsahu
- Ako začať so sponzorovanými príspevkami?
- Merajte úspešnosť marketingu sponzorovaného obsahu
Všimli ste si v médiách alebo na sociálnych sieťach pod príspevkami frázy, ako: Sponzorované XY, V partnerstve s XY, alebo V spolupráci s XY? Tieto frázy sú indikátormi sponzorovaného obsahu, čo znamená, že značka zaplatila za to, aby ste daný obsah videli. Jeho úlohou je dostať vašu značku či produkt k ľuďom na miestach, ktoré už dobre poznajú. Tým vám dáva priestor nenútene ľuďom povedať viac o tom, čo robíte, alebo im vysvetliť, prečo uprednostniť práve váš produkt.
Čo je sponzorovaný obsah?
V dnešnej dobe preplneného informačného priestoru sa tradičné formy reklamy stávajú stále menej a menej účinnými. Aj preto firmy hľadajú inovačné spôsoby, ako osloviť svoju cieľovú skupinu. Jedným z takýchto prístupov je práve sponzorovaný obsah (sponsored content).
Ide o formu obsahu, ktorý je vytvorený a zaplatený konkrétnou spoločnosťou s cieľom presadiť svoje produkty, značku alebo posolstvo v digitálnom priestore. V porovnaní s tradičnou reklamou, sponzorovaný obsah nevynucuje predaje priamo, ale snaží sa pre cieľovú skupinu prostredníctvom informatívneho, zaujímavého a pútavého obsahu vytvoriť niečo hodnotné.
Hlavnými cieľmi sponzorovaného obsahu sú zvyčajne budovanie dôveryhodnosti značky, posilňovanie vzťahu so zákazníkmi a zvyšovanie povedomia o produkte alebo službe. Firmy sa snažia vytvárať obsah, ktorý zaujme cieľovú skupinu, rieši ich potreby alebo problémy a pritom nenásilne komunikuje relevantné informácie o firme alebo produkte.
Sponzorovaný obsah vznikol vývojom z tradičného média, najmä tlače, kde sa reklama integrovala do článkov a iných redakčných obsahov. Avšak s nástupom internetu a sociálnych médií začal sponzorovaný obsah získavať nový rozmer. Firmy začali pre digitálne platformy vytvárať obsah, ktorý mohol byť ľahko zdieľaný a šírený prostredníctvom sociálnych sietí. Sponzorovaný obsah tak získal interaktívny charakter a stal sa súčasťou online komunít. Influenceri, blogeri a známe osobnosti sa stali dôležitými hráčmi, pretože dokážu tvoriť sponzorovaný obsah, ktorý oslovuje ich fanúšikov autentickejším spôsobom.
Sponzorovaný obsah vs. natívna reklama vs. advertoriál
Ak chceme ísť v oblasti sponzorovaného obsahu do hĺbky, je potrebné zmieniť tri formáty, ktoré sa líšia svojou povahou a spôsobom, ako oslovujú a angažujú cieľovú skupinu. Sú nimi sponzorovaný obsah, natívna reklama a advertoriál, pričom každý z týchto formátov má svoje jedinečné vlastnosti.
Sponzorovaný obsah
Sponzorovaný obsah sa vyníma svojou schopnosťou prinášať cieľovej skupine hodnotu. Ako sme už spomínali, je to obsah, ktorý je financovaný alebo vytvorený spoločnosťou s cieľom jemne propagovať svoje produkty alebo značku. Hlavným cieľom sponzorovaného obsahu je budovať dôveru a vzťah so spotrebiteľmi prostredníctvom informatívneho a relevantného obsahu.
Natívna reklama
Natívna reklama (native advertising/native ads) je dizajnovaná tak, aby sa organicky začlenila do okolia, kde sa zobrazuje. Oproti sponzorovanému obsahu, ktorý môže byť akýmkoľvek typom obsahu, natívna reklama kopíruje formát okolia, v ktorom sa nachádza. Je to efektívny spôsob, ako prilákať pozornosť bez toho, aby pôsobila rušivo.
Advertoriál
Advertoriál je hybridná forma, ktorá kombinuje prvky redakčného obsahu s reklamou. V advertoriáloch sa často objavuje sponzorovaný obsah, ale v odlišnej podobe. Jej hlavným cieľom je pôsobiť ako autentický obsah, avšak s jasným komerčným posolstvom. Advertoriály sa často vyskytujú v novinách, časopisoch alebo v online médiách a snažia sa vytvárať obsah, ktorý čitateľovi ponúkne hodnotu, aj keď je komerčného charakteru.
V konečnom dôsledku je úspech týchto prístupov závislý od správnej stratégie a schopnosti efektívne komunikovať s cieľovou skupinou.
Benefity sponzorovaného obsahu
Sponzorovaný obsah (sponsored content) umožňuje značkám budovať dôveryhodnosť a vzťahy so svojimi zákazníkmi. Keď sa značka asociuje s hodnotným obsahom, ktorý rieši potreby a problémy spotrebiteľov, posilňuje svoju pozíciu ako autorita v danej oblasti.
Sponzorovaný obsah má schopnosť osloviť cieľovú skupinu na úrovni, ktorú tradičná reklama často nedosahuje. Táto forma reklamy môže byť vytvorená tak, aby zodpovedala záujmom a potrebám konkrétnych skupín, čím zvyšuje angažovanosť a zrozumiteľnosť správy, a následne aj pravdepodobnosť interakcie s obsahom.
Tento typ obsahu je tiež schopný zapadnúť organickým spôsobom. Na rozdiel od tradičnej reklamy, ktorá sa môže javiť ako rušivá, sponzorovaný obsah sa snaží byť nenásilný. Navyše, ak je obsah zaujímavý, môže sa rýchlo šíriť a získavať pozornosť aj mimo pôvodnej cieľovej skupiny.
Plusom je aj to, že sponzorovaný obsah je ľahko merateľný, čo umožňuje značkám presne sledovať účinnosť svojej kampane. Analytické nástroje umožňujú sledovať, koľko ľudí videlo obsah, ako s ním publikum interaguje, či aké konverzie vygeneroval.
Okrem toho, dôležitým aspektom, ktorý nesmieme prehliadnuť, sú SEO výhody sponzorovaného obsahu. Tento typ obsahu výrazne prispieva k zlepšeniu viditeľnosti značky vo vyhľadávačoch, a to prostredníctvom kvalitných spätných odkazov (backlinks) a relevantného obsahu. Kvalitné spätné odkazy z renomovaných zdrojov sú pre vyhľadávače signálom dôveryhodnosti a autority webovej stránky, čo môže viesť k vyššiemu hodnoteniu vo výsledkoch vyhľadávania. Navyše, takýto sponzorovaný obsah môže zlepšiť celkové SEO skóre stránky. Týmto spôsobom sponzorovaný obsah nielen, že podporuje bezprostrednú angažovanosť a povedomie o značke, ale zároveň posilňuje dlhodobú online prítomnosť a vyhľadávateľnosť značky.
Typy a formáty sponzorovaného obsahu
Pokiaľ ide o sponzorovaný obsah (sponsored content), existuje množstvo formátov, ktoré umožňujú značkám prispôsobiť sa rôznym platformám a preferenciám spotrebiteľov. Medzi populárne formáty patria napríklad sponzorované články, príspevky na sociálnych sieťach, videá, alebo podcasty.
Sponzorovaný obsah sa objavuje na rôznych mediálnych platformách, vrátane priamych služieb ako Facebook Sponsored ads, LinkedIn Direct Sponsored Content, Instagram a TikTok branded content, ktoré umožňujú značkám cieliť na konkrétne demografie a zvyšovať efektivitu kampaní. Spolupráce so značkami a influencermi, ktoré zahŕňajú rôzne formáty od príspevkov, po videá a blogy, tiež prispievajú k dosahu a osobnému pôsobeniu. Flexibilita sponzorovaného obsahu umožňuje značkám efektívne komunikovať cez obrovské množstvo rôznych platforiem a formátov, čím rozširuje možnosti tvorby a distribúcie obsahu.
Sponzorované články
Sponzorované články (sponsored articles) predstavujú jeden z najrozšírenejších formátov sponzorovaného obsahu. V tomto prípade značka spolupracuje s vydavateľom na vytvorení článku, ktorý zaujíma cieľovú skupinu. Tieto články sa následne publikujú na stránkach vydavateľa s jasným označením, že ide o sponzorovaný obsah, pričom umožňujú značke vybudovať si dôveryhodnosť a poskytnúť cenný obsah, ktorý zákazníci ocenia.
Sponzorované príspevky
Sponzorované príspevky (sponsored posts) sú vytvárané s cieľom zapadnúť do organického obsahu sociálnych médií. Značka zaplatí za umiestnenie svojho obsahu na sociálnej platforme, či už ide o tweet, status na Facebooku alebo iný typ príspevku. Tento typ obsahu vytvára značka v spolupráci s s vydavateľmi alebo influencermi na sociálnych sieťach.
Sponzorované videá
Sponzorované videá (sponsored videos) sú silným nástrojom vizuálnej komunikácie, ktorý má veľký potenciál na rozprávanie príbehov prostredníctvom videí. Ich cieľom je zvyčajne upútať pozornosť a komunikovať príbeh alebo výhody značky.
Značky môžu spolupracovať s tvorcami obsahu alebo produkovať vlastné videá, ktoré následne sponzorujú na rôznych platformách ako YouTube či Instagram. Tento formát umožňuje značkám vytvárať zaujímavý a pútavý obsah, ktorý je priamočiaro prezentovaný spotrebiteľom.
Sponzorované príspevky na Instagrame
Sponzorované príspevky na Instagrame (sponsored content Instagram) sa zameriavajú na vizuálnu stránku marketingu. Značky môžu pri tvorbe príspevkov, príbehov alebo IGTV videí spolupracovať s influencermi alebo kreatívnymi tvorcami. Tento formát umožňuje značkám osloviť špecifickú cieľovú skupinu prostredníctvom vizuálne atraktívnych príspevkov, ktoré sa integrujú do bežného obsahu.
Sponzorované príspevky na Facebooku
Sponzorovaný obsah na Facebooku (sponsored content Facebook) poskytuje značkám príležitosť presadiť sa medzi rozsiahlym publikom tejto sociálnej siete. Značky môžu sponzorovať príspevky, videá alebo prezentácie a využiť rôzne možnosti cielenia, aby čo najpresnejšie oslovili svoju cieľovú skupinu.
To vám umožňuje presne zacieliť na svoju cieľovú skupinu na základe demografických údajov, záujmov, správania a ďalších kritérií. Značky môžu cieliť na užívateľov aj podľa veku, pohlavia, geografickej polohy, jazyka, vzdelania, pracovných pozícií, ako aj podľa koníčkov a aktivít, ktorým užívatelia na Facebooku dávajú prednosť. Vzniká tak priestor na efektívnu personalizáciu reklám a maximalizáciu ich reklamných investícií.
Sponzorované príspevky na LinkedIne
Na LinkedIne je sponzorovaný obsah (LinkedIn sponsored content) zameraný na firemné prostredie a profesionálnu komunikáciu. Značky môžu vytvárať a sponzorovať obsah, ktorý sa týka odborných tém a podporuje ich profesijný imidž. Využiť môžu aj priamy sponzorovaný obsah (Direct Sponsored Content), ktorý sa nezobrazí ako organický príspevok na vašej stránke LinkedIn, ale môže sa zobraziť napríklad vtedy, keď členovia na vašej stránke použijú filter reklám.
Priamy sponzorovaný obsah môže byť užitočný vtedy, keď potrebujete, vytvoriť variácie reklám a otestovať, ako vaše publikum interaguje s rôznymi prvkami reklamy, ako sú text, obrázky alebo výzvy na akciu (CTA); vytvoriť špecifický obsah zameraný na cieľové publikum; alebo sledovať prekliky pomocou sledovania tretej strany (napríklad parametre adresy URL).
Podcasty
Sponzorovaný obsah v podobe podcastov dnes získava na veľkej popularite. Značky môžu spolupracovať s tvorcami podcastov, pričom reklamné správy môžu byť integrované do epizód priamo alebo natívne.
Príklady sponzorovaného obsahu
Po príklady na sponzorovaný obsah (sponsored content) rozhodne nemusíte chodiť ďaleko. Garantujeme vám, že bez ohľadu na to, akú aplikáciu alebo webovú stránku si otvoríte takmer na každej z nich nájdete aspoň nejaký sponzorovaný obsah. Nájsť však príklady úspešných kampaní nie je vždy až také jednoduché. Poďme sa teda pozrieť na 3 príklady, ako zvládli úspešne vytvoriť sponzorovaný obsah dobre etablované svetové značky.
1. Značka Dove
V roku 2022 spoločnosť Dove rozšírila svoju komunitu influencerov o mikroinfluencerov, aby pomohla presadzovať hodnoty značky. Dove dokonca za túto kampaň získala aj ocenenie Shorty Award, a to hneď za niekoľko kampaní: #PassTheCrown, #DetoxYourFeed, #ReusableIsBeautiful a Baby Dove #OneRealPressure.
Napríklad tá posledná zo spomínaných kampaní, Baby Dove #OneRealPressure, bola aktivovaná na Deň matiek. Práve nové a nastávajúce mamičky umocnili kampaň zdieľaním svojich popôrodných príbehov a umožnili ostatným ženám lepšie sa s týmto obdobím vyrovnať. Osobné sponzorované príspevky na TikToku (TikTok sponsored content) a Instagrame a video Baby Dove na YouTube zvýšili povedomie o tom, čo ženy prežívajú.
Tieto marketingové kampane spolu viedli k pôsobivému úspechu na sociálnych sieťach značky. Získali viac ako 1 miliardu zobrazení, ako i dvoj až trojnásobný nárast (YOY) v každej kľúčovej metrike. Ich miera zapojenia sa zvýšila o 28 %, čo im umožnilo prekročiť svoj interne stanovený cieľ na roku 2022.
(Zdroj: ShortyAwards.com).
2. Gymshark
Partnerský tím Gymshark hľadá talenty, ktoré následne necháva uverejňovať obsah s ich produktmi. Na sociálnych sieťach väčšinou influenceri ukazujú svoj najnovší Gymshark úlovok a zdieľajú zľavové kódy.
Napríklad Sophe Allen skúša svoje nové kúsky a vyzýva počas Black Friday svojich sledovateľov k tomu, aby nakúpili, a aby použili jej affiliate odkaz, vďaka čomu získajú až 60% zľavu.
Ambasádori značiek propagujú špeciálne ponuky a autenticky predvádzajú produkty, ktoré podporujú priamy predaj. Videá, kde si skúšajú nové veci umožňujú divákom predstaviť si samých seba v oblečení. Zároveň umožňujú potenciálnym zákazníkom klásť tvorcovi relevantné otázky týkajúce sa veľkosti, strihu, či materiálu (Zdroj: Sproutsocial.com).
3. Marks & Spencer
Veľký britský gigant Marks & Spencer je majstrom v oblasti využívania sponzorovaného obsahu. Značka chcela zvýšiť povedomie o svojich produktoch Sleep Shop a vyprofilovať sa ako expertný a autoritatívny hlas v oblasti odpočinku a spánku.
Značka sa preto spojila s klinickou psychologičkou Dr. Julie Smithovou a vytvorila šesťdielnu sériu podcastov s názvom The Sleep Lab, ktorá obsahuje diskusie na témy ako spánková hygiena, hypnoterapia, spánkový tréning detí a výživa súvisiaca s lepším odpočinkom.
Následne sa spojili s Daily Mail, aby vytvorili ďalší sponzorovaný obsah na propagáciu podcastov:
Výsledky boli pôsobivé. Okrem toho, že séria podcastov dosiahla zvýšenie predajov v kategóriách oblečenia na spanie a posteľnej bielizne, vyvolala u poslucháčov požadované správanie:
- 87 % ľudí súhlasilo, že spoločnosť M&S ponúka široký sortiment výrobkov na spanie;
- 81 % uviedlo, že M&S ponúka produkty pre lepší spánok;
- 65 % súhlasilo s tým, že im značka príde sympatickejšia ako predtým.
A čo viac, pôvodný článok Daily Mail prekročil požadovaný cieľ o 9 000 zobrazení (Zdroj: Drip.com).
Právne a etické aspekty sponzorovaného obsahu
Jedným z najdôležitejších právnych aspektov sponzorovaného obsahu je transparentnosť. V mnohých jurisdikciách sú podniky povinné jasne označovať, že daný obsah je sponzorovaný. V niektorých prípadoch je to dokonca povinnosťou samotných obsahových platforiem. To zabezpečuje, aby diváci boli informovaní o tom, že daný obsah nie je nezávislý, ale je podporovaný komerčným záujmom.
V Európskej únii napríklad smernica o nekalých obchodných praktikách (2005/29/ES) vyžaduje, aby sponzorovaný obsah bol označený ako reklama (sponsored content).
Pravidlá o ochrane spotrebiteľa
Ďalším právnym aspektom je dodržiavanie pravidiel ochrany spotrebiteľa. Sponzorovaný obsah nesmie byť zavádzajúci a nesmie klamať spotrebiteľa. Organizácie, ktoré vytvárajú sponzorovaný obsah, sú povinné riadiť sa pravidlami, ktoré zabraňujú falošnej reklame a zavádzaniu spotrebiteľa.
Z etického hľadiska je kľúčové udržiavať dôveryhodnosť a nezávislosť obsahu. Sponzorovaný obsah by nemal poškodzovať dôveru verejnosti v médiá. To si vyžaduje jasné oddelenie medzi redakčným obsahom a reklamou. Čitatelia a diváci majú právo vedieť, kedy sú ovplyvnení komerčnými záujmami.
Tipy a osvedčené postupy na vytváranie pútavého sponzorovaného obsahu
Vytvoriť kvalitný sponzorovaný obsah je niekedy zložité, nie však nemožné. Tu sú tipy a osvedčené postupy, ktoré vám pomôžu vytvárať pútavý sponzorovaný obsah, ktorý osloví vaše publikum.
1. Pochopte svoje publikum
Predtým, než začnete vytvárať akýkoľvek obsah, je kľúčové pochopiť svoje publikum. Čo ich zaujíma? Aké sú ich potreby a záujmy? Tieto informácie vám pomôžu vytvoriť obsah, ktorý bude relevantný a priláka pozornosť.
2. Kľúčová je autenticita!
Nikto nemá rád reklamu. Snažte sa tvoriť sponzorovaný obsah tak, aby pôsobil autenticky. Ľudia majú tendenciu reagovať lepšie na obsah, ktorý je prirodzenou súčasťou témy, o ktorú sa zaujímajú.
3. Kreativita prináša výsledky
Buďte kreatívni a inovujte! Nebojte sa experimentovať s rôznymi formátmi od videí po interaktívne príspevky. Kreatívne prístupy pritiahnu pozornosť a udržia záujem publika.
4. Najskôr hodnotný obsah, potom propagácia
Sústreďte sa na tvorbu hodnotného obsahu. Sponzorovaný obsah by nemal byť len propagáciou produktu, ale mal by vašim divákom poskytovať skutočnú hodnotu. Kvalitný obsah priláka pozornosť a buduje trvalé vzťahy. Základom kvalitného obsahu je tiež príbeh! Rozprávanie príbehu hrá kľúčovú úlohu pri tvorbe hlbokého emočného puta, čo je dôležité, lebo ľudia často kupujú práve produkty, ktoré s nimi rezonujú.
Vyhnite sa typickým chybám:
- Neoznačenie reklamy: Nezabudnite jasne označiť obsah ako sponzorovaný. Skrývanie tohto faktu môže poškodiť dôveru publika.
- Nekonzistentný štýl komunikácie: Udržujte jednotný spôsob komunikácie a obsahu.
- Propagujete až príliš: Nedávajte prednosť propagácii produktu pred poskytovaním hodnoty. Poskytnite hodnotu, potom propagujte.
- Nejasné cieľové publikum: Identifikujte svoje cieľové publikum a prispôsobte obsah tak, aby zodpovedal ich preferenciám. V opačnom prípade je to strata času a prostriedkov.
- Vyhodnocujte a prispôsobujte: Nezabúdajte na dôležitosť priebežného hodnotenia a prispôsobovania obsahu na základe výkonnostných metrík. Bez toho iba strieľate do tmy.
Ako začať so sponzorovanými príspevkami?
Začnite tým, že presne definujete svoje ciele. Či už ide o zvýšenie povedomia o značke, generovanie konverzií alebo budovanie vzťahu s cieľovým publikom, jasné stanovenie cieľov vám pomôže vybrať správne platformy a prístup k tvorbe kampane. Rovnako dôležité je identifikovať svoje cieľové publikum. Poznať svojich zákazníkov umožňuje presne zacieliť a prispôsobiť obsah ich preferenciám.
Výber správnych platforiem a partnerov je ďalším kľúčovým faktorom. Skúmajte, kde sa nachádza vaše cieľové publikum, a vyberte relevantné platformy. Dbajte na to, aby hodnoty vybraných partnerov boli v súlade s hodnotami vašej značky. Spolupráca s relevantnými a dôveryhodnými osobnosťami alebo inštitúciami môže posilniť dôveru voči vašej značke a zvýšiť účinnosť reklamy.
Ak chcete budovať dôveru, zásadná je aj transparentnosť. Jasne preto označujte sponzorovaný obsah, aby bolo divákom jasné, že ide o reklamu.
Publikujte sponzorované články pomocou WhitePress®
WhitePress® je platforma na správu a publikovanie sponzorovaných článkov. WhitePress® disponuje rozsiahlou sieťou vydavateľov, čím zabezpečuje široký dosah. To umožňuje značkám osloviť rôzne cieľové skupiny a zvýšiť viditeľnosť kampane. Poskytuje tiež prístup k profesionálnym copywriterom, ktorí na mieru vytvoria kvalitné a pútavé sponzorované články, čo je pre úspech kampane kľúčové.
Platforma tiež ponúka nástroje na sledovanie výkonnosti článkov, čo vám umožňuje optimalizovať distribučné kanály a prispôsobiť svoje kampane podľa reálnych výsledkov. Navyše, spolupráca s platformou WhitePress® je pre obe strany transparentná, bezpečná, a najmä veľmi jednoduchá.
Merajte úspešnosť marketingu sponzorovaného obsahu
V ére digitálneho marketingu musí každý cent investovaný do reklamy prinášať merateľné výsledky. Meranie investičnej návratnosti (ROI) pomáha marketérom analyzovať výnos z reklamy. Zistenie, či daná kampaň dosiahla svoj cieľ a aký mala prínos, je kľúčové na zhodnotenie jej efektívnosti. Môžete tak ľahšie identifikovať, čo funguje, a čo nie.
Ako teda merať úspešnosť?
Jedným z najdôležitejších ukazovateľov úspešnosti je sledovanie konverzií. Stávajú sa návštevníci zákazníkmi? Prípadne, vykonávajú žiadané akcie, ktoré sú pre značku relevantné?
Analýza návštevnosti stránky z kampane je ďalším kľúčovým ukazovateľom. Analyzovať je potrebné aj to, ako dlho návštevníci zostávajú na stránke a ktoré časti obsahu majú najväčšiu mieru preklikov, interakcii, či zdieľaní. Pri hodnotení úspešnosti kampane je extrémne dôležité aj pravidelné získavanie spätnej väzby od vašich zákazníkov.
Myslite tiež na to, že nie všetky úspechy sú okamžité. Meranie dlhodobých vplyvov na značku, ako je budovanie povedomia a získavanie verných zákazníkov, môže byť tiež súčasťou komplexného hodnotenia úspešnosti kampane.