8 efektívnych spôsobov, ako môže Public Relations podporiť obsahový marketing

Obsah

• Marketing a Public Relations
• 1. Budovanie povedomia
• 2. Budovanie vzťahov
• 3. Rozprávanie príbehu
• 4. Budovanie pozície odborníka
• 5. Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO)
• 6. Zvýšenie retencie zákazníka
• 7. Získavanie ambasádorov značky
• 8. Inšpiratívne aktivity v oblasti obsahového marketingu

Marketing a PR môžu synergizovať prostredníctvom obsahového marketingu, vytvorením atraktívneho, pútavého a výnosného odkazu pre vašu značku. Niektorí experti si dokonca myslia, že obsahový marketing je nový názov pre PR, ktorý splýva s cieľmi marketingu. Nie je to nová oblasť, iba nový názov pre aktivity, ktoré vykonávali oddelenia PR od vzniku Public Relations: budovanie povedomia o značke, lojalita zákazníkov a pozícia na trhu (čo následne prináša zisky) tým, že sa vytvárajú vzťahy s okolím. Ako taká, stratégia PR komunikácie ako celok môže byť založená na obsahovom marketingu, keďže sa môže stať podstatnou súčasťou odkazu a môže integrovať kľúčové ciele marketingu, komunikácie, predaja a imidžu.

Táto integrácia je viditeľná v súčasnosti. Reklama, marketing a imidž sú spojené do jednej komunikačnej stratégie založenej iba na obsahu. Ak oddelenie PR dostane dobre štrukturovanú správu, jednoducho ju stačí iba doručiť správnym spôsobom a tak dosiahnuť úspech. Ak PR tím dokáže využiť potenciál sociálnych médií a dokáže presvedčiť verejnosť, aby spolupracovala pri tvorbe odkazu, môžeme to nazvať úplným víťazstvom. Sociálne médiá, ktoré sú zvyčajne doménou PR, poskytujú PR oddeleniu lacnejšiu a väčšiu databázu, aj keď je ťažšie využiť ju efektívne.

Marketing a Public Relations

Ak obsah má byť úspešný (čo znamená, že je pútavý a presvedčí používateľa naň reagovať), musí spĺňať určité pravidlá, z ktorých najdôležitejšie je vyhovieť potrebám klienta. Kým oddelenie marketing má know-how produktu, PR tím pozná zákazníka a vie, ako upútať jeho pozornosť.
Distribúcia, nie tvorba, je najdôležitejším aspektom obsahového marketing. Najlepší materiál je potrebné doručiť správnym spôsobom, inak sa stratí v hustej džungli odkazov objavujúcich sa každý deň. Preto, ak rozprávame o podpore PR obsahovému marketingu, máme na mysli spôsoby, ktorými PR dokáže spravovať obsah.

1. Budovanie povedomia

PR aktivity sú nevyhnutné počas fáz zavádzania a rebrandingu, vrátane budovania povedomia o značke a jej identity. PR administratíva ľahko dokáže podporiť tieto aktivity distribúciou obsahu v médiách a medzi blogermi, ktorí pritiahnu pozornosť potenciálnych zákazníkov (upútavky a virálne klipy patria medzi najlepšie spôsoby).

Dobrým príkladom takého marketingu je kampaň WWF , ktorá distribuovala informácie o novom kréme nazývanom „3200” vyrobenom z tigrieho tuku. Tlačová správa pripojená k produktu zahŕňala pochvalu za inovatívne vlastnosti krému, ale potom rýchlo odhalila lesť - 3200 nebol názov, ale počet kriticky ohrozených tigrov. Kampaň sa ukázala byť úspešnou, keďže obsahovala prekvapujúci emocionálny obsah – nádobka krému a odkaz, ktorý nasmeroval čitateľov na internetovú adresu s kontorverzným filmom o pytliakoch. Kampaň získala veľa pozornosti medzi blogermi zameranými na životný štýl a neunikla pozornosti médií.

Ďalším príkladom podpornej PR kampane bolo uvedenie nového modelu áut značky Lexus na trh v Spojených štátoch. Tvorivo využili Instagram použitím heštegov (#Lexusinstafilm). Výrobca požiadal 200 svojich fanúšikov, aby použili nimi nasnímané fotografie a pomocou aplikácie vytvorili krátku reklamu. Reklama sa rýchlo rozšírila do ďalších médií. Také aktivity sú dôkazom toho, že nepotrebujete drahé fotoaparáty, iba pár angažovaných zákazníkov, ktorí, hovorovo povedané, vytvoria obsah sami a dokonca ho aj vďačne zdieľajú.

2. Budovanie vzťahov

Oddelenie PR dokáže vytvoriť úplne novú formu komunikácie s verejnosťou prostredníctvom distribúcie obsahu alebo zabezpečním odmien pre zákazníkov, aby tvorili obsah. Toto je vyššia úroveň spracovania správ – buduje vzťahy dokonca aj s ľuďmi, ktorí zatiaľ nie sú vašimi zákazníkmi, ale sledujú vás. Ako sme ukázali vo vyššie uvedenom príklade, angažované publikum pre vás vytvára a zdieľa obsah. Úlohou oddelenia PR je vytvoriť odkaz, ktorý vyprovokuje dialóg a interakciu. Propagácia odkazu musí byť taktiež zábavná a pohlcujúca, a nesmie vyzerať ako štandarná, nudná reklama.

Jedným z najlepších spôsobov, ako to dosiahnuť, je nechať svoje publikum (spolu)vytvárať obsah. Instagram vám poskytne veľa možností – značky žiadajú svojich sledovateľov o fotografie s ich produktami a označujú ich vhodnými heštegmi. Správa sa tak dostane k všetkým vašim zákazníkom.

H&M nedávno navrhla zaujímavú kampaň a propagovala ju na Snapchate. Vtiahla používateľov do hry objavovania mesta – značka ukryla lístky na veľké podujatia vo svojich predajniach po celom svete spolu s tipmi, ako ich nájsť. Táto kampaň zaznamenala obrovský úspech aj v krajinách, kde sa Snapchat nepoužíva veľmi intenzívne, ako napríklad v Poľsku. Dobrý nápad a dobre naplánovaný oznam na fanúšikovskej stránke Facebooku boli kľúčom k úspechu a umožnili značke získať viac než 1000 sledovateľov.

3. Rozprávanie príbehu

Jednou z najvplyvnejších techník, ktoré používa obsahový marketing je storytelling - rozprávanie príbehov. Ako implikuje názov, je to umenie vyrozprávania určitého príbehu a v súčasnosti prevažuje nad štandardnými marketingovými odkazmi. Vyžaduje si pútavé, emocionálne jazykové prostriedky a upútanie pozornosti publika tým, že povieme niečo, čo chce zákazník počuť, nie čo chce značka propagovať. Storytelling je šitý na mieru v súlade s potrebami zákazníka a jeho štýl a prezentácia sú prispôsobené vnímaniu publika.

Obsah použitý na tvorbu príbehu, ktorý má oddelenie PR využiť efektívne, musí opäť obsahovať kvalitné informácie, ktoré vyprovokujú diskusiu a presvedčia používateľov tento obsah zdieľať. Taký obsah umožňuje vytvoriť atmosféru jedinečnosti obsahujúcu pútavú „pridanú hodnotu”.

Ikea je skutočným majstrom v storytellingu – značka založila svoj imidž nie na predaji nábytku, ale na vytvorení ideálneho domova. Príbeh je prítomný na všetkých úrovniach – od dizajnu produktov, cez spôsob, akým sa predávajú, končiaci komunikáciou s klientom cez všetky možné kanály. Všetky prvky sú konzistentné – vizuálny odkaz, jazykové prostriedky a dokonca aj zážitok zákazníka v obchode, ktorý vyzerá ako zariadený dom. PR a marketingové oddelenia Ikei sú legendárne svojim rozprávaním príbehu a dokážu vyrozprávať známe príbehy znovu a znovu stále novým spôsobom. Najzreteľnejšie je to viditeľné v marketingových kampaniach, ako napríklad v tej, ktorá paroduje iPhone.

4. Budovanie pozície odborníka

Čo riadi obsahový marketing? Poznatky, fakty, informácie? Áno, nepochybne. Správa bez informácie je irelevantná. Avšak, zatiaľ čo poznatky sú dôležité pre obchodný vzťah typu B2B, pre B2C nie sú dôležité iba fakty, pretože fakty nepredávajú. Príbehy áno. Príbeh je nositeľom emocionálneho obsahu – pocitov, sympatií a snov. To je dôvod, prečo sa pre B2B a B2C tvoria odlišné typy obsahu.

Keď si budujete pozíciu experta v oblasti B2B, know-how, prípadové štúdie, informácie a správy sú alfou a omegou marketingu. Tieto informácie sa dajú jednoducho distribuovať prostredníctvom letákov, webových stránok, firemných blogov a publikovaním v médiách. V oblasti B2C, obsah by mal byť založený na „zábavnom faktore” (obrázky, hodnotenia, klipy, hry a aplikácie), takže sa distribuuje najmä prostredníctvom sociálnych médií. Ak sa vaša značka snaží dosiahnuť titul expert v danej oblasti, PR môže zvýšiť vaše hodnotenie a rozšíriť možnosti obsahového marketingu. Vaše oddelenie PR môže kontaktovať médiá takým spôsobom, aby sa posilinil odkaz a zvýšila jeho kredibilita.

Je vhodné kombinovať médiá, ktoré ste vytvorili sami s tými, ktoré ste získali. Verejnosť zvyčajne prichádza do kontaktu so značkou najskôr cez nezávislé médiá – tradičné médiá a sociálne médiá (napr. temtické blogy), ale lojalita značke sa buduje prostredníctvom vašich vlastných médií – webové stránky, firemné blogy, informačné bulletiny a fanúšikovské stánky. Tieto obbklopujú vaše publikum a transfomujú ich na zákazníkov

5. Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO)

Obsahový marketing je tiež dobrým nástrojom pre techniky inbound marketingu (zapojenie zákazníkov a nabádanie k tomu, aby sa sami zapojili do vyhľadávania informácií). Správne navrhnutý a správne distribuovaný obsah, ktorý je optimalizovaný pre vyhľadávače, možno použiť na zacielenie na návštevnosť a priame ovplyvnenie miery konverzie. Takýto obsah môže zahŕňať elektronické knihy, výučbové programy a podcasty, ale taktiež články na firemných blogoch, ktoré možno ľahko propagovať cez sociálne siete a vyhľadávacie nástroje, ktoré nasmerujú návštevnosť na vybrané miesto, napríklad vašu domovskú stránku.

Je nevyhnutné, aby vaše PR oddelenie malo aspoň základné vedomosti o SEO (najlepšie by bolo, ak by vaša firma spolupracovala s expertmi v tejto oblasti) aby sa posilnila pozícia webovej stránky spoločnosti. Dôležitou súčasťou SEO stratégie vášho PR tímu je dôkladná príprava a distribúcia obsahu.

6. Zvýšenie retencie zákazníka

Jednou zo základných úloh marketingu je zvýšenie spokojnosti zákazníka a lojality značke, čoho výsledkom je opakovaný predaj. Toto sa dá dosiahnuť použitím obsahového marketing s podporou PR. Lojalita vyžaduje reciprocitu, takže, ak chcete získať pozornosť a dôveru zákazníka, musíte dokázať, že mu načúvate a uspokojujete jeho potreby. Maily žiadajúce zákazníkov o ich názor na vaše služby sú už ošúchané a nudní, preto by ste mali hľadať kreatívnejšie spôsoby komunikácie s klientmi. Pokúste sa napríklad pripraviť nejaké špeciálne ponuky alebo dodatočné služby.

Služby sociálnych médií môžu byť pre vašu značku dobrou iniciatívou (pozri My Starbucks Idea) a môžete ich využiť na získanie názorov a riešení, ale taktiež na podporu vašich zákazníkov, aby viedli k diskusiu medzi sebou a vašou spoločnosťou. Je samozrejmé, že je nevyhnutnosťou zrealizovať navrhované nápady v primeranom časovom období, aby používatelia mali pocit, že skutočne ovplyvňujú formovanie vašej značky. Takéto služby sociálnych médií sú nástrojom lojality, a súčasne tvorcom imidžu. Môžete ísť ešte o krok ďalej a vytvoriť centrum pomoci C2C, kde si zákazníci budú vzájomne radiť (napríklad – fóra Hewlett Packard). Úlohou PR v celej tejto štruktúre je budovanie povedomia o existencii takýchto sociálnych platforiem a propagovanie výsledkov v dostupných médiách.

7. Získavanie ambasádorov značky

Ďalším spôsobom využitia obsahu v PR je hľadanie takzvaných ambasádorov značky, akými sú napríklad blogeri. Oddelenie PR dodáva ambasádorovi produkty na recenziu, zabezpečí prístup k službe ešte pred jej oficiálnou premiérou, alebo organizuje špeciálne podujatia a inšpiruje ľudí, ktorí sa rozhodli napísať o produkte pútavým spôsobom.

Túto stratégiu zreteľne vidieť v globálnej marketingovej kampani spoločnosti Bacardi. Najlepší barmani na svete sa stali ambasádormi a zúčastňujú sa podujatí organizovanými touto spoločnosťou (súťaž Bacardi Legacy Cocktail Competition). Podujatia podporujú kampane Facebooku, obsah webovej stránky, informujú o nich médiá a pozvaní blogeri. Osobnosti vybrané na propagáciu značky majú za úlohu vytvorenie unikátneho marketingového obsahu (film, klipy, fotografie), ktoré sa neskôr distribuujú prostredníctvom sociálnych médií a tradičných prostriedkov.

8. Inšpiratívne aktivity v oblasti obsahového marketingu

Ako ste mohli vidieť v predchádzajúcich siedmich bodoch, PR sa môže použiť nielen ako podpora pre obsahový marketing, ale môže sa stať aj jeho spolutvorcom a tvorcom inšpirácií. Oddelenie marketingu často zabúda na koncového používateľa a zameriava sa iba na produkt a jeho vlastnosti, akými je dizajn alebo cena. Preto je nevyhnutné mať skúseného PR odborníka, ktorý pozná verejnosť a trendy a je schopný vytvárať nápaditý obsah. Vďaka zapojeniu PR oddelenia sa môže marketingová kampaň stať pútavejšou a vyvolať reakciu zo strany zákazníkov. Spolupráca medzi marketingom a PR je správnou odpoveďou na potreby cieľovej skupiny a nie len jednoduchým nástrojom na uspokojenie marketingových potrieb. Z tohto dôvodu, stále viac a viac spoločností umožňuje spoluprácu marketingu a PR a vytvára kreatívne tímy so zamestnancami z oboch oddelení.