Quo vadis, digitál – Filip Škultéty

Filip, ste zakladateľom agentúry Glidy, ktorá vznikla v roku 2016. Budúci rok bude mať agentúra 10. výročie. Ako by ste zhodnotili doterajšie fungovanie vašej agentúry?

Myslím si, že sa nám darí postupne dobýjať trh a budovať si dobré meno založené na výsledkoch. Nemáme žiadne obchodné oddelenie a vlastný marketing veľmi zanedbávame. Rastieme takmer výhradne cez odporúčania a rozširovanie existujúcich spoluprác. Rast je skôr pomalší, ale mojím cieľom bolo vybudovať silné základy, na ktorých agentúra Glidy môže stáť a dlhodobo úspešne fungovať.

Aký bol váš najväčší úspech a čo považujete za doteraz najväčší prešľap?

Za doteraz najväčší úspech považujem to, že sa nám podarilo vybudovať stabilný tím a klientsku základňu. Ocenenie DigitalPIE 2023 a dva shortlisty v roku 2025 sú len takým externým potvrdením, že tieto naše snahy majú zmysel.

Čo sa týka prešľapov, tak našťastie nemáme žiadne veľké. Poučil som sa z chýb, ktoré som videl počas svojej praxe v iných agentúrach. Práve to, že sa nesnažíme vyrásť rýchlo, nám dáva možnosť postupovať krok po kroku, nastavovať vnútrofiremné procesy a kontrolné mechanizmy.

Mnoho klientov odmietame a vyberáme si len tých, u ktorých vidíme, že naša aktivita prinesie klientovi reálnu pridanú hodnotu. Fungujeme na veľmi malom trhu, kde každý pozná každého, a preto sa snažíme problémom vyhnúť ešte skôr, ako vzniknú. Aj napriek tomu, že to obmedzuje náš rast, si myslím, že je to v súčasnosti cesta, ako uspieť na veľmi preplnenom trhu marketingových agentúr.

Každopádne, ak už mám na seba niečo „bonznúť“, tak pred mnohými rokmi sa mi stalo, že klient prišiel s Google Ads účtom, kde sa na oddeľovanie desatinných miest v dennom rozpočte používala bodka namiesto čiarky. Denný rozpočet som teda nastavil na asi 1 000 € namiesto 10,00 €. Google nám to odmietol vrátiť, takže som vtedy prišiel asi o 1 500 € v priebehu necelých dvoch dní. Samozrejme, že som to klientovi nefakturoval a vzal som to na seba.

Na vašom webe nájdeme tento popis agentúry: „Sme špecializovaná agentúra na marketing vo vyhľadávačoch. Neponúkame komplexnú starostlivosť o celý váš online marketing.“ Aké sú základné hodnoty Glidy a ako sa vaša filozofia prenáša do praxe?

Základné hodnoty, ktoré nás definujú, sú precíznosť, férovosť, neodbytnosť a expertíza. V praxi to znamená, že sa venujeme marketingu vo vyhľadávačoch, ale 80 % nášho obratu vychádza práve zo SEO služieb. Vďaka tomu, že sme úzko zameraní, si dokážeme udržať prehľad v dynamickom prostredí a byť „na tepe diania“.

Veľa klientov v našom portfóliu sa tam ocitlo práve tak, že boli predtým klientmi full-service agentúr, ktoré majú často SEO iba ako vedľajšiu službu a nedokážu tak zvládať komplexnejšie projekty alebo komplikované technické riešenia. Rozumiem potrebe klientov, že by najradšej mali všetko „pod jednou strechou“, ale mám pocit, že aj samotní klienti si už uvedomujú, že full-service agentúry dokážu poskytnúť komplexné služby v priemernej kvalite, ale v prípade neštandardných situácií sa obracajú na konkrétnych špecialistov alebo špecializované agentúry – a tento trend nám hrá do kariet.

Koľko ľudí tvorí váš tím a aký je váš business model? Čo by ste v agentúre Glidy radi zlepšili a prečo?

Aktuálne tvorí tím 9 ľudí (8 SEO špecialistov a 1 PPC konzultant). Náš biznis model stojí na dlhodobých spoluprácach a cenotvorba je pri štandardných zadaniach projektová a pri neštandardných hodinová. Určite by sme radi v roku 2026 začali riešiť aj vlastný marketing a začali tak oslovovať klientelu aj mimo našej bubliny a existujúcich štruktúr.

Aký model práce preferujete v Glidy a prečo? Fungujete skôr v kancelárii, kde môžete naživo diskutovať, alebo fungujete ako remote tím?

V tomto smere to máme úplne voľné a každý si to nastaví podľa seba. Obdobie covidu aj nám pomohlo prispôsobiť naše fungovanie tak, že vieme pracovať plne remote. Viacerí kolegovia ale vravia, že lepšie sa im na prácu sústredí, ak majú oddelené miesto na prácu a osobný život. Väčšina kolegov tak príde do kancelárie 3x za týždeň.

Branding vašej značky je založený na lietaní. Prečo ste si vybrali práve túto tému a čo najlepšie vystihuje váš tím?

Myšlienkou za tým je, že my vytvoríme vietor, na ktorom môže klient doplachtiť k svojmu cieľu. :D Zároveň je to prepojené aj s obľúbeným slovným spojením „vyletieť v Google na popredné pozície“. Chceli sme sa hrať s niečím kreatívnym a kresleným. SEO je dosť technický odbor v marketingu (asi ten najmenej kreatívny), plný tabuliek a zdrojových kódov. Kreatívny koncept brandingu má túto tému odľahčiť a nastaviť jej protipól.

Samotný branding zahŕňa aj maskota – našu čajku, ktorá sa volá Glidy. Tá má aj rôzne sezónne oblečenia a pózy. Niekedy prekresľujeme členov tímu do podoby týchto maskotov, takže máme k tomu pripravené aj zaujímavé brandové a kreatívne kampane. Tento potenciál však aktuálne využívame možno na 10 % a práve s týmto by sme chceli v budúcnosti viac pracovať.

Na webovej stránke máte spomenuté, že realizujete projekty po celej Európe. Ktoré zo služieb viete pokryť pre klienta, ktorého zaujíma expanzia do zahraničia? Aký typ klientov vás najčastejšie oslovuje a o aké krajiny je u Slovákov najväčší záujem?

Prakticky všetky SEO aktivity, ktoré realizujeme na Slovensku, poskytujeme aj na zahraničných trhoch. Najbežnejšie sa však stretávame s tým, že klienti dopytujú analýzy kľúčových slov a linkbuilding, na ktorý v zahraničí často využívame práve platformu WhitePress®.

Čomu sa venuje Filip Škultéty v agentúre Glidy? Prezradíte nám, ako vyzerá váš bežný deň?

Ako zakladateľ agentúry som väčšinu času venoval samotnej exekutíve. Posledné dva roky sa však snažím z exekutívy stiahnuť, hoci sa stále venujem nastaveniu tej prvotnej stratégie pre nových klientov. To je takisto niečo, čo chcem v nasledujúcom roku začať viac delegovať. Aktuálne je totiž ten pomer „práce v agentúre“ a „práce na agentúre“ 50/50. Rád by som sa posunul výhradne k samotnému rozvoju agentúry.

Môj deň vyzerá aktuálne tak, že doobeda riešim klientske požiadavky a komunikujem dovnútra tímu. Po obede sa snažím pracovať na agentúre, a to najmä cez uzatváranie nových dopytov, vypracovanie zadaní na tendre, zlepšovanie vnútrofiremných procesov, ale patrí tam aj účtovníctvo a právne záležitosti. Po večeroch sa potom venujem inovovaniu, teda hľadám nové možnosti, čo by sme pre klientov vedeli robiť, alebo sa vzdelávam.

Čo vás charakterizuje viac – ste človek, ktorý sa radšej vopred pripravuje na meetingy, alebo skôr prinášate nápady priamo na mieste?

Som ten typ, ktorý hovorí, že o výsledku meetingu je rozhodnuté už počas prípravy. Samotný meeting je potom už skôr iba formalita. Samozrejme, veci sa menia za pochodu a schopnosť reagovať na nové informácie, ktoré vyjdú na povrch až počas meetingu, je v tomto segmente kľúčová.

Pokiaľ meeting môže byť e-mail alebo päťminútový telefonát, tak volím časovo efektívnejšie možnosti. Nerád vysedávam na meetingoch, z ktorých nevzíde nejaký akčný plán. Na každý meeting idem s jasným zámerom a s tým, čo chcem, aby bolo výsledkom meetingu. Ten musí mať agendu a musí byť vopred jasné, čo má kto k stolu priniesť.

Spomínate si na nejakú bizarnú/vtipnú príhodu, ktorá sa vám stala s klientom počas vašej praxe?

Tých príhod je veľa, ale väčšina vychádza z nepochopenia, o čom je SEO a ako funguje. To však nemôžem klientom zazlievať, pretože oni rozumejú svojmu biznisu a nás platia za to, aby sme rozumeli SEO a vysvetlili im, prečo ich nápady nebudú fungovať.

Aktuálne najčastejšie vtipné situácie vznikajú vtedy, keď sa klientovi snažím odborne vysvetliť, prečo niečo nefunguje tak, ako si on predstavuje, a on moju odpoveď zadá do ChatGPT a screenshot odpovede mi zašle naspäť. Ľudia akosi nevedia pochopiť, že jazykové modely nie sú primárne nastavené na to, aby vám dali správnu odpoveď, ale aby vám dali odpoveď, ktorá vám spraví radosť.

Ako sa vám podniká na Slovensku? Uvažovali ste niekedy o odchode do zahraničia?

Podnikateľské prostredie na Slovensku je náročné, ale na druhú stranu pomerne nízko konkurenčné. Mne sa tu podniká dobre, ale uvažoval som aj nad presunutím seba a podnikania do zahraničia. Na druhú stranu neviem, či by som si tým veľmi pomohol. Nové prostredie, nové zákony, postupy, inštitúcie a jazyková bariéra by boli výzvy, ktoré by len nahradili tie existujúce.

Ja osobne vôbec nemám problém s daňami alebo odvodmi. Zvyknem hovoriť, že nezáleží až tak na sume, ktorú zaplatím, ale na tom, čo za ňu dostanem – a to je tá časť rovnice, s ktorou mám na Slovensku problém. Nevadilo by mi platiť ani väčšie dane, ak by som vedel, že raz budem mať pre svoje deti miesto v škôlke, alebo že sa mi v prípade potreby dostane náležitá zdravotná starostlivosť. Tiež by mi pomohlo vedomie, že keď budem musieť riešiť niečo s úradmi, tak to bude vybavené v lehotách, v akých to má byť, a nie o pol roka neskôr. Toto je tá časť, ktorá mňa osobne trocha frustruje.

Ktoré najťažšie rozhodnutie ste museli v podnikaní za posledných 10 rokov urobiť?

Určite to bude rozlúčka s ľuďmi, ktorí u nás pracovali. Skrátka, nie každý stíha tempo v marketingu a niektorí zistia, že to pre nich nie je to pravé orechové. V takýchto situáciách si treba naliať čistého vína a tú spoluprácu rozviazať, čo ma vždy mrzí. Našťastie sa to nedeje často.

Čo vás najviac motivuje pri budovaní agentúry Glidy? Máte ešte na mysli nejaké ďalšie ambiciózne projekty?

Určite je to ambícia byť najlepší v odbore. Robiť niečo priemerne alebo „good enough“ nie je môj prístup ani v podnikaní, ani v živote. Na druhej strane rozumiem, že ani Rím nepostavili za jeden deň a je to proces. Mňa baví tá cesta a všetko, čo s ňou súvisí. Riešiť netradičné zadania a výzvy, ktoré táto práca prináša, je to, čo mi zabezpečuje prísun dopamínu.

Okrem iného som spoluzakladateľom online porovnávača PZP – ferovepzp.sk. Ide o projekt, ktorý výrazne stojí na SEO. Je to úplne iný produkt, iný prístup k podnikaniu a jeho rozvoju, a je to ďalšia nálož úplne nových skúseností. Tieto dve firmy ma však vyťažujú natoľko, že nad inými projektmi neuvažujem. Som typ človeka, ktorý si vyberie jednu-dve veci a na ne sa sústredí. Nerád skáčem na nové veci, kým som nedotiahol tie existujúce k svojej spokojnosti.

Keď hovoríme o budovaní firmy, nevyhneme sa téme talentov a ich rozvoja. Pôsobili ste ako lektor na Fakulte marketingovej komunikácie UCM v Trnave. Dočítala som sa, že vaše pôsobenie na fakulte vzniklo z potreby hľadať a školiť kvalitných ľudí do firmy. Je to tak? 

Na fakulte nepôsobím od roku 2024, a to z časových dôvodov. Výučba môjho predmetu prebiehala v trojhodinových blokoch raz týždenne. Keď som však k samotnému vyučovaniu pripočítal čas na cestu z Bratislavy, prípravu podkladov a opravu úloh, celková časová dotácia narástla na sedem až osem hodín týždenne, čo už bolo nad moje aktuálne kapacity.

Každopádne, moja iniciatíva ponúknuť svoje znalosti a čas univerzite bez odplaty sa skladala z dvoch častí. Ten egoistický zámer bol vybrať si tých najšikovnejších ľudí ešte predtým, ako sa dostali na trh, a tiež zlepšovanie vlastných prezentačných zručností, čo je skill užitočný aj mimo univerzitného prostredia.

Ten altruistický zámer bol, že moja cesta k online marketingu začala ešte na základnej škole v 5. ročníku. Tam bol jeden skvelý učiteľ, ktorý ma naučil základy HTML a CSS a vytvorili sme prvé statické webové stránky. Od tohto momentu sa to celé začalo, pretože som potom chcel zistiť, či na tie weby aj niekto chodí... A keď som zistil, že tam ľudia chodia, tak ma zaujímalo odkiaľ, a takýmto myšlienkovým pochodom som sa dostal k tomu, že existuje organická návštevnosť a SEO. Tento učiteľ, aj keď o tom pravdepodobne nevie, mi zmenil život, a tak som si povedal, že to treba životu oplatiť. Možno o 10 rokov bude takto niekto spomínať na mňa. :)

Aké boli vaše začiatky na univerzite a ako svoje pôsobenie hodnotíte po čase, stovkách vyškolených študentov a s feedbackom, ktorý máte z univerzity? Čo vám dávalo učenie mladých ľudí?

Ja som prvé dva roky prednášal len ako hosť na predmete jedného doktoranda. Bola to zaujímavá skúsenosť, pretože som vtedy mal len 19 rokov a väčšina študentov bola odo mňa staršia. Mal som teda prirodzený stres a strach, či to zvládnem a či prinesiem študentom pridanú hodnotu za ten čas, ktorý tam strávia. Avšak o to viac som sa snažil a to ma určite posúvalo vpred. Myslím si, že každým rokom sa tá kvalita zvyšovala, a to na základe spätnej väzby aj svojich pocitov, ktoré som si z jednotlivých hodín odnášal. Čo ma veľmi teší, je, že svojich študentov stretávam aj po rokoch, ale tentokrát už na marketingových pozíciách u našich klientov. Som rád, že sa rozhodli venovať tejto branži a že sa im darí.

Ste absolventom Nexteria Leadership Academy (NLA). Je podľa vás v súčasnosti možné porovnať štátne vs. súkromné vzdelávanie na Slovensku? Prečo ste si vybrali štúdium na súkromnej univerzite?

NLA je úplne iná kategória vzdelávania ako škola. Určite by som to nekategorizoval ako súkromnú univerzitu. Neviem, či sa to dá vôbec porovnávať. Každopádne, programy ako je NLA sú skvelým doplnkom k štandardnému vzdelávaniu v škole. Neviem si ale úprimne ani predstaviť, či by program typu NLA, tak ako je postavený, bolo vôbec možné realizovať v systéme, na ktorom je postavené školstvo.

Častokrát čítame o rebríčkoch univerzít, kde sme v porovnaní s inými európskymi krajinami pozadu. Myslíte si, že je možné tento stav zmeniť? V čom vidíte hlavné nedostatky v našom vzdelávaní a mali ste možnosť hovoriť o tejto téme aj so svojimi študentmi?

Pokiaľ ako občania stratíme nádej a víziu, že dokážeme v oblasti školstva, výskumu a vývoja dobehnúť európske krajiny, tak to tu môžeme rovno zabaliť a zhasnúť. Samozrejme, nepôjde to zo dňa na deň, a aj keby vo vedení ministerstva školstva boli tí absolútne najlepší a najschopnejší ľudia, tak taká zmena bude trvať minimálne desaťročie. Problém ale podľa mňa je vo voličoch. Väčšinu ľudí nezaujíma, ako postupovať koncepčne a že výsledok sa dostaví o desať – dvadsať rokov. Väčšina ľudí počúva len na to, ako nová vláda všetko zmení ideálne za prvých 100 dní. Ale to sa prakticky nedá, a tak ideme vyše 30 rokov od sľubov k sľubom, ktoré ale nie sú realizovateľné. Mám za to, že študenti si to uvedomujú takisto a vedia, že aj keby došlo k výrazne pozitívnej zmene, tak ich už táto zmena nezastihne. Treba sa však pozerať vpred a nie len na svoje osobné záujmy, ale zamyslieť sa, aké Slovensko tu chceme nechať pre ďalšie generácie.

Aký je váš pohľad na udržanie lokálnych talentov v agentúrach? Existuje podľa vás nejaká cesta, ako ich udržať na Slovensku namiesto odchodu do zahraničia?

Podľa mňa je hlavným problémom to, že sa staršia generácia nepozerá na študentov ako na sebe rovných. Veď predsa ešte nič nevybudovali a nedokázali, tak sa nemajú čo vyjadrovať – a to je obrovská chyba. Základný problém je teda v tom, že potrebujeme zmeniť uhol pohľadu a začať sa na študentov pozerať ako na budúcnosť tejto krajiny. Sú to totiž oni, ktorí majú v budúcnosti tvoriť hodnoty, a preto s nimi treba komunikovať rovnocenne a nie z piedestálu. Ak chceme, aby mladí ľudia zostávali tu a rozvíjali túto krajinu, tak im musíme dať pocítiť, že sú tu potrební a že sú plnohodnotnou súčasťou tejto spoločnosti.

Pôsobíte ako lektor na Digitálnej univerzite. Aké má podľa vás výhody takýto typ vzdelávania? Hodí sa aj pre začiatočníkov, ktorí uvažujú o zmene zamestnania?

Digitálna univerzita sa podľa mňa hodí takmer úplne každému, kto prichádza do kontaktu s marketingom alebo podnikaním. Ak by som dnes uvažoval nad zmenou kariéry, a to buď tým smerom, že chcem pracovať v marketingu, alebo chcem podnikať v akomkoľvek odbore, tak Digitálna univerzita je miesto, kde by som začal. Človek tam totiž na jednom mieste dostane kvalitné a aktuálne informácie od TOP ľudí v odbore. Sú vybrané pre začiatočníkov a mierne pokročilých, odfiltrované od nezmyslov a poloprávd a koncepčne upratané do logickej postupnosti. Za mňa neexistuje rýchlejší spôsob, ako sa naučiť online marketing komplexne na úrovni a takým spôsobom, že ho viem aj aplikovať do praxe.

Čo si myslíte, ako by mali univerzity pristupovať k procesu vzdelávania, aby mladí získali nielen teóriu, ale aj prax? Našli ste po rokoch učenia nejaký „recept“ na vyškolenie úspešného marketéra?

Podľa mňa v takýchto odboroch, ako je marketing, by mali univerzity výrazne viac spolupracovať s expertmi z praxe. Ten odbor je taký dynamický a komplexný, že skrátka jeden učiteľ nemá ani len šancu sa znalostne udržať dlhodobo na špičkovej úrovni a pritom ešte aj učiť. Veď aj v marketingových agentúrach pracujú ľudia, ktorí sa špecializujú na jeden marketingový kanál alebo dokonca len na nejakú časť z jedného marketingového kanála.

Rolu učiteľa si v takomto systéme skôr predstavujem ako rolu kurátora vzdelávacieho obsahu. Postaviť nejakú osnovu, vytýčiť si témy, povyberať si na ne špecialistov z praxe, tých zorganizovať a zabezpečovať, aby si informácie udržali nejakú kontinuitu a kvalitu. Musí sa tiež dohliadnuť na to, aby to nebolo len self-promo a hiring na stáže, kam to niekedy vie skĺznuť.

Vaša agentúra sa zapája do množstva vzdelávacích aktivít pre mladých (Nexteria, Lifbee Academy, Digital Marketing Club...). Čo pre vás znamenajú tieto komunity a akým spôsobom Glidy prispieva do týchto platforiem?

Ako som spomínal vyššie, aby táto krajina mohla v budúcnosti prosperovať, je dôležité pracovať s mladými ľuďmi. Ja som ten typ človeka, ktorý sa nerád sťažuje a pritom sa nesnaží s tým niečo spraviť. Zhora to zmeniť neviem, jedine tým, že si raz za štyri roky dobre premyslím, komu dám svoj hlas. Zospodu ale už mám omnoho viac možností niečo zmeniť, i keď len pre veľmi malú skupinu mladých ľudí. Aj málo je však lepšie ako nič. Preto aktivity v Glidy rozvíjame práve týmto spôsobom. Najčastejšie prispievame tak, že venujeme časť svojho času týmto projektom vo forme konzultácií alebo poradenstva.

Ako dobre hovoríte „rečou“ generácie Z? Ako sa vám pracuje s touto novou generáciou? Je mýtus alebo pravda, že sa mladí ľudia ťažko sústredia a je náročné udržať ich pozornosť?

Ja sa snažím ľudí neškatuľkovať podľa toho, kedy sa narodili. Každopádne si myslím, že rozdiel v práci s mladými a staršou generáciou spočíva najmä v tom, ako prácu vnímajú. Zatiaľ čo staršia generácia je viac nastavená tak, že keď im poviete, že niečo treba spraviť takto a takto, presne tak to aj urobia, mladšia generácia sa viac pýta „prečo“. Svoj čas chcú venovať veciam, v ktorých vidia zmysel. Keď im však ten zmysel vysvetlíte, tak si myslím, že im na tom ešte viac záleží a sú angažovanejší aj nad rámec toho, čo sa od nich očakáva. A tu podľa mňa vzniká to nepochopenie medzi napr. mileniálmi a Gen Z. Tú otázku „prečo je to dôležité“ od Gen Z môžu často mileniáli vnímať ako hľadanie spôsobu, ako sa práci vyhýbať, ale ja to tak nevidím.

Ste lektorom online kurzov zameraných na SEO. Čo preferujete vy osobne – online kurz, workshop naživo, prípadne kombináciu a prečo?

Ja preferujem kurzy naživo. Keď je kurz online, tak tá možnosť ho pozastaviť a vrátiť sa k nemu neskôr vytvára príležitosť venovať sa veciam, ktoré sa počas online workshopu vyskytnú a tvária sa ako strašne naliehavé. Človek potom odbieha od učenia, opakovane sa vracia a v zásade mu takto môžu uniknúť dôležité informácie.

Ako a kde sa vzdelávate vy sám? Kam chodíte načerpať inšpiráciu? Máte nejaké obľúbené profesionálne blogy, podcasty alebo kurzy?

Mám dve formy, ako sa vzdelávať. Tá jedna je byť „na tepe diania“, a to sa mi darí jednak skrz rôzne marketingové skupiny na Facebooku a jednak sledovaním noviniek na SEO portáloch, ako je Search Engine Journal alebo Search Engine Land. Druhá forma vzdelávania je potom riešenie netradičných situácií a to, že sa vystavujem novým výzvam, na ktoré sa snažím prísť. Vtedy už Googlim, používam ChatGPT alebo Perplexity, prípadne sa pýtam iných odborníkov z praxe.

Vedeli by ste si predstaviť svoj život iba v roli učiteľa? Alebo je pre vás podnikanie vášňou, bez ktorej by ste si nevedeli predstaviť žiť? Čo pre vás znamená podnikanie?

Mojím snom je raz byť učiteľom. Možno keď budem mať 50, tak na 10 rokov ísť učiť a odovzdať svoje informácie a skúsenosti ďalšej generácii. Podľa mňa starším ľuďom veľmi prospieva, keď sa hýbu medzi mladými. Potom starnú pomalšie. :D

Ja nie som podľa mňa nejaký „podnikateľ“. Podnikám, pretože je to pre mňa príležitosť robiť to, čo ma baví, a robiť si to po svojom. To mi umožňuje vytvoriť si tú sociálnu bublinu kolegov a klientov, ktorá mi vyhovuje. Z pozície zamestnanca musíte skrátka prijať prostredie, ktoré vytvoril niekto iný, a nedá sa tam tak plnohodnotne realizovať a prispôsobiť si to svojmu obrazu.

Je zrejmé, že vás baví odovzdávať vedomosti, no zároveň je podnikanie vašou vášňou. Vráťme sa teraz k vašej ceste podnikateľa, ktorá sa začala naozaj skoro. K tvorbe webov ste sa dostali už v 12 rokoch a cez copywriting až k SEO. V čom vám SEO učarovalo a prečo ste pri ňom zostali?

Ako som spomínal, k tvorbe webov ma priviedol učiteľ na základnej škole. Ja som sa tomu chcel potom venovať aj ďalej a snažil som sa si privyrobiť vytváraním stránok. Klientov som skúšal hľadať najprv na stránke webtrh.cz, ale žiadneho klienta som nevedel získať, pretože tam bola často požiadavka na nejakú funkcionalitu, ktorú som nevedel naprogramovať, keďže som ovládal len HTML a CSS, čo je dosť obmedzujúce.

Narazil som však na dopyty, kde ľudia chceli texty na stránky. Na základnej škole mi celkom dobre šlo písanie a moje slohy niekedy učiteľky používali ako príklady pred inými žiakami. Nadobudol som napokon pocit, že by som tu vedel byť úspešnejší a zároveň som identifikoval svoju konkurenčnú výhodu v tom, že texty nielen napíšem, ale ich viem na web aj umiestniť a naformátovať. V tom čase nebolo bežné, že by menšie weby mali CMS systémy, takže bolo potrebné stiahnuť súbory cez FTP, otvoriť kód a tam to upraviť. Tu som získal už aj prvých platiacich klientov a tí sa začali pýtať, či sú tie texty optimalizované pre SEO.

Začal som sa tejto problematike venovať viac. Zistil som, že ak tie texty budú aj optimalizované pre SEO, tak ľudia sú ochotnejší zaplatiť viac. :D To bol moment, kedy mi došlo, že rozumiem, ako technicky fungujú weby, viem celkom dobre písať a kombinácia týchto dvoch zručností je najužitočnejšia práve pri SEO. To, že som sa rozhodol pre kariéru SEO špecialistu, tak nebolo nejaké jedno rozhodnutie, ale v zásade sled životných udalostí, ktoré ma k tomu dotiahli samé.

Ako si spomínate na obdobie, keď ste začali podnikať a zároveň ste chodili do školy? Ako vás podporovali rodičia v takejto skorej kariére?

No, to bolo zaujímavé obdobie. Ja som sa ešte v tom čase venoval aj vodnému pólu, chodil som každý deň na tréningy a cez víkendy na rôzne turnaje či zápasy. Keď sa na to pozerám dnešnou optikou, úprimne neviem, kde som bral toľko energie. Dnes by som to tempo zvládol možno týždeň. :D

Tu musím povedať, že rodičia ma v tom mimoriadne podporovali. Zároveň ma dosť hecovali. Keď som dosiahol nejaký malý úspech, tak ma často nechválili do nebies, aký som šikovný, skôr mi načrtli realitu, že som bol len jednooký medzi slepými. :D

Preto som sa vždy snažil dostať do skupiny najšikovnejších, aby som si potvrdil, že viem uspieť aj medzi najlepšími. Preto som v 15 rokoch začal stážovať v Basta Digital a v 17 odišiel do Prahy. V zásade za to, že som mal vlastných klientov ešte pred 18. narodeninami, vďačím môjmu otcovi, ktorý mi dovolil fakturovať cez jeho živnosť.

Patríte k mladým talentom, ktoré mali vybudovanú kariéru už pred maturitou. Počas puberty ste pracovali pre známe značky (Basta Digital, Robert Le Veneur). Čo vás naučili tieto stáže a kedy ste si uvedomili, že chcete pracovať iba na svojej vlastnej značke?

Tieto pracovné skúsenosti mi umožnili vidieť ten väčší obrázok. Nezostať len vo svojej bublinke s fiktívnou predstavou o svojej výnimočnosti. Vždy, keď som sa ocitol v novej skupine ľudí, ktorí sú špičkou vo svojom odbore, som si uvedomil, že nič ešte neviem. Taký Dunningov-Krugerov efekt v praxi. To, že chcem vlastnú agentúru, som vedel ešte pred prvou stážou v Basta Digital. Vedel som ale, že bez toho, aby som videl, ako taká reálna agentúra funguje, to proste nezvládnem. Tieto pracovné skúsenosti boli teda súčasťou môjho väčšieho plánu, nie dôsledkom.

Čo boli vaše najväčšie výzvy v úplných začiatkoch podnikania?

Úplne banálne veci, ktoré mi predtým vôbec nenapadlo, že ich treba riešiť. Napríklad ako funguje DPH alebo ako riadiť cash-flow. Najväčšou výzvou na začiatku podnikania je však vyriešiť otázku, ktorú ja nazývam „sliepka alebo vajce“. Aby ste získali klientov, potrebujete referencie, ale tie referencie získate až po tom, čo získate klientov. Roztrhnúť tento kruh bolo asi najťažšie, pretože aj keď sa vám to podarí pri malých klientoch, tak tých väčších tie menšie referencie skrátka nezaujímajú. Musíte to teda pri raste riešiť opakovane, vždy na vyššej úrovni.

V súčasnosti sa veľa hovorí o tom, či mladí ľudia potrebujú vysokú školu. Aký máte na to názor? Dokážu podľa vás univerzity v budúcnosti konkurovať súkromnému sektoru, čo sa týka vzdelávania a technológií?

Dosť závisí od toho, čomu sa chce človek venovať. Sú odbory, kde sa bez vysokej školy nepohneme, sú odbory, kde je kariérna cesta cez vysokú školu jednoduchšia, a potom sú odbory, kde tá škola až taká potrebná nie je. Myslím si, že na to, aby sa človek venoval marketingu, tú vysokú školu nepotrebuje. Na druhej strane som toho názoru, že vysoká škola človeku otvára veľa rôznych možností a je len na ňom, či ich chce a vie využívať. Ak niekto nevie, kde svoju kariéru začať, tak vysoká škola môže byť dobrá vstupná brána. Človek tam na jednom mieste vie nabrať obrovské množstvo kontaktov a súčasne sa dostať na rôzne stáže a praxe, kam by sa inak nedostal alebo len veľmi ťažko. Keď už ale niekto nevidí tú pridanú hodnotu v tom pokračovať a má už kariéru v rozbehu, tak by som sa nebál ukončiť štúdium aj bez diplomu.

Čo si myslíte o téme duálneho vzdelávania na Slovensku?

Jednoznačne podporujem. Potrebujeme dostať mladých ľudí k praxi skôr, ako keď už sú dospelí.

Čo by ste odkázali mladým ľuďom, ktorí rozmýšľajú o podnikaní, ale boja sa začať? Možno kvôli tlaku okolia, rodine, strachu zo zlyhania a pod.

Vyskúšajte to, kým si môžete dovoliť riskovať a máte pod sebou záchrannú sieť. Najhoršie, čo sa vám môže stať, je, že budete o rok-dva dlhšie bývať u rodičov. S hypotékou a rodinou si už nebudete môcť dovoliť tak riskovať a bez podstúpenia rizika sa ťažko niečo výnimočné rozbieha. Ak máte tú možnosť, že viete svoje životné náklady stlačiť na nulu, pretože vás vedia rodičia podporiť, tak môžete všetky svoje zisky otočiť naspäť do podnikania a akcelerovať rýchlejšie. Koniec koncov, keby sa mne objavil pred dverami mladý človek, čo skúšal dva roky podnikať, tak aj keď to nevyšlo, má za sebou skúsenosti, ktoré zo zamestnania len ťažko dostanete – a o to cennejší bude na trhu práce.

Vaša agentúra sa špecializuje na marketing vo vyhľadávačoch, preto sa teraz detailnejšie pozrieme na SEO oblasť. Prebieha pomerne výrazná revolúcia v oblasti vyhľadávania (AI Overviews, AI Mode). Ako vnímate tieto novinky a ako sa v Glidy školíte v tejto oblasti?

Príchod AI a jazykových modelov je veľká zmena a pomerne rýchlo dochádza aj k zmene správania používateľov. My sa na to pozeráme ako na ďalší priestor, kde sa vieme zobrazovať vďaka SEO aktivitám. Ono sa z pohľadu samotných krokov veľa nezmenilo. Kto sa prispôsobil v minulosti algoritmom ako EEAT alebo YMYL, teraz z toho ťaží ešte viac.

To, čo je pre mňa však zatiaľ neprekonaný problém, je, ako to uchopiť strategicky a ako vyhodnocovať. V SEO totiž stratégiu prispôsobujeme kľúčovým slovám a ich objemu vyhľadávania vzhľadom na potenciál na konverziu. Vo fáze vyhodnocovania ešte pred samotnou konverziou vieme pomerne dobre analyzovať predchádzajúce kroky – vieme teda merať pozície ešte predtým, ako dosiahneme umiestnenia, ktoré prinášajú kliknutia. Po kliknutiach sa vieme v Google Search Console pozrieť, cez aké konkrétne slová k nám ľudia prišli a koľko mali zobrazení.

Pri jazykových modeloch nám chýba nástroj na identifikáciu promptov, ktoré používatelia zadávajú. Následne máme úplne slepé miesta v tých častiach, ktoré sú pred samotným preklikom na web. Vidíme teda až konkrétne návštevy a ani tie ešte GA4 nevie vždy správne spárovať s konkrétnym zdrojom. Toto je problém, ktorý nás aktuálne trápi, a preto vždy radi testujeme nové nástroje, ktoré majú s týmto pomôcť. Zatiaľ sme však zvyčajne viac sklamaní ako očarení, pretože väčšina nefunguje ani zďaleka tak, ako sa spočiatku tvári.

Vývoj ale ide rýchlo vpred a verím, že do roka sa dočkáme už niečoho, čo bude použiteľné v praxi aj v našich končinách (niektoré nástroje už vyzerajú sľubne, ale fungujú iba v angličtine). Bing teraz vypustil rozšírenie AI performance report do Bing Webmaster Tools, kde sa dajú pozerať prompty z Bing AI Overview, takže to nám dodáva veľkú nádej, že Google niečo podobné spustí v Google Search Console.

Akým spôsobom by mali firmy pristupovať k téme viditeľnosti svojej značky v roku 2026? Vedeli by ste uviesť niekoľko vecí, na ktoré vaši zákazníci zabúdajú a ktoré sú kľúčové pre budovanie značky online z pohľadu SEO? Aké najčastejšie chyby vo všeobecnosti robia firmy?

Určite to bude tvorba kvalitného obsahu. Totiž, aby ste sa dnes zobrazovali na TOP pozíciách – či už v Google vyhľadávaní, v jazykových modeloch, v Google Discover a pod. – tak musíte tvoriť výnimočný obsah. Vďaka AI už dnes dokáže ktokoľvek generovať kvantum výplňového obsahu. O to náročnejšie je tvoriť obsah s pridanou hodnotou a to skrátka stojí čas a peniaze. Robiť veľa dlhého obsahu dnes nie je cesta. Treba sa pozerať viac na zámer vyhľadávania používateľa, tvoriť kratší, ale o to obsahovo výživnejší content. Zamýšľať sa aj nad tým, ako tie informácie servírujem používateľovi, čiže UX začína byť znova o kus dôležitejšou súčasťou SEO.

Ako efektívne tvoriť obsah v ére umelej inteligencie? Veľa menších značiek začalo generovať obsah pomocou AI, no bez efektívneho prínosu pre brand. Aké sú základné ingrediencie pre tvorbu úspešného obsahu, ktorý reálne funguje?

Tu by som sa vrátil úplne k základom marketingu. Treba si predstaviť svojho ideálneho zákazníka, navnímať ho a myslieť na neho pri tvorbe obsahu tak, akoby sedel priamo predo mnou. Identifikovať jeho potreby a strachy. Tvoriť obsah k veci a nezaťažovať ho balastom. Byť konkrétnejší a vecnejší. Takýto obsah dnes copywriter už nenapíše tak jednoducho, že si tému naštuduje v 10 iných článkoch a snaží sa informácie z nich spojiť do niečoho lepšieho, ako boli tie pôvodné články. Toto je dnes vec, ktorú za minútu spraví AI lepšie.

Potrebujeme si zadefinovať, čo chceme komunikovať a komu. Ísť viac do terénu. My sme napríklad začali výrazne viac spolupracovať s oddeleniami podpory zákazníkom alebo s produktovými špecialistami. Spíšeme otázky, ktoré sa ľudia pýtajú, ale naša konkurencia v zásade ešte nepriniesla konkrétne odpovede alebo na to nereaguje vôbec. S tými potom ideme za ľuďmi z firmy. Ich odpovede upraceme do uceleného obsahu, čo má hlavu a pätu. To je priestor, kde sa dá potom reálne uspieť.

Aké nové metriky je potrebné pridať do SEO stratégie pri optimalizácii pre generatívne vyhľadávače (GEO)? Máte už otestované nejaké overené tipy, napríklad v rámci medzinárodných klientov?

Žiaľ, dnes nemáme ešte nástroje, ktoré by dokázali spoľahlivo merať zobrazenia a viditeľnosť v AI modeloch a odpovediach napríklad v AI Overview. Odpoveď na túto otázku dnes ešte nepoznám, ale dúfam, že sa to v najbližších mesiacoch vyjasní.

Ktoré marketingové kanály sú podľa vás najviac podceňované a ktoré naopak preceňované, ak je cieľom firmy dlhodobá viditeľnosť a rast?

Najviac podceňovaný marketingový kanál je za mňa budovanie brandu. Najviac preceňované sú zase PPC kampane. Žiaľ, v dobe cookie líšt, consent módov a black-boxových kampaní typu PMax, kde nie je veľa dát na analýzu, už PPC kampane nie sú také super merateľné ako kedysi. Klienti sa ale na to stále pozerajú optikou, akoby šlo o stroj na peniaze, do ktorého stačí za mesiac niečo nahádzať a potom nám za každé vhodené euro garantovane vypadnú dve, ideálne tri.

S akými vyhľadávačmi pracujete v agentúre (Google, Seznam, Bing, Yahoo)? S ktorým sa pracuje najťažšie a s ktorým najjednoduchšie a prečo?

V zásade prioritne optimalizujeme pre Google. Bing je len taká oneskorená a pomalšia verzia Google. Seznam potrebuje byť viac exaktný pri kľúčových slovách, čiže sú segmenty, kde sa viac orientujeme naň (väčšinou cieľovka 40+, samozrejme, v Českej republike). S Yahoo sme už dlho nepracovali.

S akými SEO nástrojmi pracujete v agentúre Glidy?

• Pre technické SEO analýzy používame kombináciu nástrojov ScreamingFrog, Sitebulb, MarketingMiner, Google Search Console, Google Analytics a Ahrefs.
   
• Pre obsahové SEO analýzy používame kombináciu nástrojov Ahrefs, SEMRush, Collabim, MarketingMiner, SurferSEO a Prepostseo.
   
• Pre analýzy kľúčových slov používame kombináciu nástrojov Google Ads plánovač kľúčových slov, Google Search Console, Google Analytics, Ahrefs, Collabim, MarketingMiner a Keywordtool.io.
   
• Na linkbuilding používame kombináciu nástrojov Google Sheets, Gmelius, MarketingMiner, Collabim, ScrapeBox a Storm Proxies.
   
• Na reporting používame Google DataStudio, Zapier, Google Analytics, Google Search Console, MarketingMiner, Supermetrics a Collabim.

Akých 5 tipov by ste dali človeku, ktorý sa chce dlhodobo venovať oblasti SEO ako špecialista?

Naprogramuj si vlastný web, zabezpeč si doménu, nasaď to na hosting, implementuj analytiku a zaindexuj do Google. Keď pochopíš tento proces, pochopíš veľa vecí o tom, ako SEO funguje.

Vytvor si svoj kufrík nástrojov. Ja odporúčam na začiatok zaplatiť si ScreamingFrog a MarketingMiner. To doplň bezplatnými nástrojmi od Google (Search Console, Keyword Planner, Looker Studio, GA4) a preklikaj si ich kompletne celé. Každú jednu kolonku, položku – a ak ti nie je jasné, na čo slúži, tak si to vyhľadaj.

Nájdi si mentora. Nejakého seniorného SEO špecialistu a dohodni si s ním raz za mesiac pravidelný meeting. Bude ťa to stáť možno 100 € mesačne z vlastných zdrojov, ale počas mesiaca si zbieraj veci, kde si sa zasekol alebo v čom si nie si istý – a potom to naňho vybal.

Neboj sa skúšať veci, inovovať a prerábať. Napísal si článok? Nechytil sa? Prepíš ho. Potom znova a znova. Vždy bude lepší.

Buduj si kontakty. Absolútne must-have na linkbuilding. Najlepšie s inými SEO špecialistami, s ktorými si potom viete medzi svojimi klientami tradovať odkazy. A potom si buduj vzťahy s ľuďmi v médiách.

Je jasné, že SEO je vaša vášeň. Všetky vaše roly – šéf agentúry, lektor, špecialista – sú náročné na čas a energiu. Záver rozhovoru by som chcela venovať vám ako človeku. Ako a kde čerpáte energiu na všetky svoje projekty (agentúra, lektorovanie, kurzy)?

Snažím sa balansovať medzi prácou, spoločenským životom, športom a oddychom. Určite základom je 7 hodín spánku. Trikrát do týždňa športujem a snažím sa stretávať s kamarátmi aspoň 1- až 2-krát týždenne. Čo ma mrzí, je, že by som rád viac čítal. V posledných rokoch sa mi to však veľmi nedarí, pretože cez deň v práci čítam veľa e-mailov alebo správ a večer skrátka pozerať na písmenká už nemám náladu. V poslednom roku som obmedzil aj prácu cez víkendy. V nedeľu sa snažím nepracovať vôbec a v sobotu len vtedy, ak je to nevyhnutné.

Ak by ste si mali vybrať jedno zviera, ktoré vás charakterizuje, aké by to bolo a prečo?

Povedal by som, že sokol. :D Vyletí do výšky, spraví si prehľad o situácii zhora, vyberie si jeden cieľ a za ním sa rúti strmhlav dole. Myslím si, že toto je spôsob, ktorý definuje aj môj prístup k práci. Najprv sa snažím získať nadhľad, navnímať okolnosti a potom sa sústrediť len na jednu prioritu.

Čo pre vás osobne znamená úspech?

Úspech pre mňa znamená schopnosť nájsť efektívny a dlhodobo udržateľný pomer medzi prácou a osobným životom. Dlhé roky som sa považoval za workoholika, avšak teraz si začínam uvádzať, že keď sa ma niekto opýta, čo je nové, tak v zásade moje myšlienky vždy najprv idú smerom k práci. Keď chcem povedať niečo z osobného života, musím sa hlbšie zamyslieť – a to podľa mňa nie je úplne dobré.

Ako bojujete proti stresu a čo vám najviac pomáha pri prekonávaní problémov?

Vždy sa snažím identifikovať zdroj stresu a ten vyriešiť. Takisto je to aj v prípade prekonávania problémov. Rozbiť komplexný problém na drobné, ľahko stráviteľné kúsky.

Akú najneužitočnejšiu vec nájdeme u vás v domácnosti, ktorú si napriek tomu nechávate?

Vyhýbam sa impulzívnym nákupom. Ak ma niečo zaujme, zvyčajne si to dám do poznámok, kde to nechám aspoň týždeň ležať. Ak si na to už potom nespomeniem, tak to nepotrebujem. Zrovna pred mesiacom som sa sťahoval a dokázal som sa zbaliť do dvoch kufrov a asi troch nákupných tašiek, takže nevlastním príliš veľa vecí. Aby som však odpovedal na otázku, tak to bude asi dron DJI Mavic. Myslel som si, že ho budem brávať na dovolenky a výlety, nech mám pekné spomienky. Všade je ale toľko obmedzení, zákazov a povinností, že sa ho bojím používať. :D

Čo vás tento rok najviac potešilo a prečo?

Rok 2025 bol veľmi dobrý rok. V pomere náročnosť verzus výnos bol určite najlepší v doterajšej kariére. Mal som po prvýkrát pocit, že sa nemusím rozhodovať medzi osobným časom a prácou, ale všetko bolo akurát vybalansované, takže toto mi určite spravilo radosť.

Čo ste naposledy spravili prvýkrát vo svojom živote?

Tento rok som po prvýkrát skúsil snowboardovať. Doteraz som bol lyžiar, ale povedal som si, že skúsim snowboard – a veľmi ma to chytilo.

5 inšpirácií Filipa Škultétyho

Vždy si rád prečítam príspevky na LinkedIne od Daniela Duriša z Basta Digital. Najmä tie, čo sa venujú téme analytiky.

Martin Šimko – bol to môj manažér, keď som pracoval v Prahe. Od neho som sa naučil najviac za najkratší čas.

Z tých marketingových to je podcast ADMA x Kiavčin. Z nemarketingových už niekoľko rokov počúvam podcast Tak bolo a Piatoček.

Chorvátsko. Rád sa tam vraciam.

Keď si pustím film alebo seriál, tak buď chcem úplne vypnúť pri nejakej komédii, alebo mám rád rôzne mysteriózne žánre. Z filmov by som teda povedal Diktátor (2012) – úplná oddychovka s veľmi primitívnym humorom. Zo seriálov ma v poslednej dobe najviac zaujal Dark (2017).

Fotografie: Archív Filipa Škultétyho